Så lyckades Kamprad bygga upp sitt imperium
Envishet, sparsamhet och vision byggde ett imperium
I mars skulle Ingvar Kamprad fyllt 100 år. Ikeas grundare finns inte längre, men hans vision om vacker, funktionell inredning till ett rimligt pris gör fortfarande succé världen över.
Sveriges välstånd byggdes på stål och skog, brukar vi säga. Kring vår basindustri poppade sedan industriella innovationer som tetraedern, kullagret, Agafyren, mjölkseparatorn, kylkompressorn och en rad andra banbrytande produkter upp. De innovationer som kommersialiserats och lagt grunden till framgångsrika svenska exportföretag är till största del skapade av ingenjörer och tekniker. Svensk exportindustri är i hög grad en ”business to business”-ekonomi. Köparna av Volvos lastbilar, Atlas Copcos kompressorer och Ericssons basstationer är andra företag. Att tillverka konsumentprodukter och bygga en långsiktig relation med slutkunder runtom i världen har varit desto svårare.
Lysande undantag, som bekräftar regeln, finns naturligtvis. H&M är ett sådant, Spotify ett annat men den tydligast lysande stjärnan i klassen är tveklöst Ikea.
Fick medvind från marknaden
Bolaget som grundades 1943 i Ingvar Kamprads pojkrum hemma på gården Elmtaryd i Småland spelar liksom i en egen division. Inget annat svenskt bolag har lyckats bygga ett så starkt varumärke och kommersialisera relationen mellan företag och konsument så konsekvent som Ikea. I de internationella rankningar som varje år görs är Ikea alltid bäst placerade bland de svenska bolagen. Långt före Volvo, Absolut, H&M, Spotify och de andra.
– Jag har aldrig sett ett bolag med en så stark kultur som Ikeas. Alla som jobbar i bolaget förväntas vara nära kunderna, nere i verksamheten, ute på golvet. Allt som påverkar visionen väljs bort, säger Lars-Johan Jarnheimer, styrelseordförande i Ikeas ägarbolag Ingka Group sedan 2015.
Ikeas ekonomi
Ingka Group
Äger och driver 411 varuhus i 32 länder, ägs av en nederländsk stiftelse.
Omsättning: 41,5 mdr euro.
Resultat: 1,5 mdr euro.
Vinstmarginal: 3,6 procent.
Vd: Juvencio Maeztu.
Ordförande: Lars-Johan Jarnheimer.
Inter Ikea
Tillverkar och levererar varor, butikskoncept och service till varuhusen, ägs av en stiftelse i Liechtenstein.
Omsättning: 44,6 mdr euro.
Resultat: 1,7 mdr euro.
Vinstmarginal: 3,8 procent.
Vd: Jakub Jankowski
Ordförande: Mathias Kamprad.
Ikea hade aldrig varit Ikea utan Ingvar Kamprad. Men Ikea hade aldrig varit så framgångsrikt utan medvinden från flera globala megatrender som sammanföll med bolagets första år. För utan den globala framväxten av en bred, köpstark medelklass som hittat sin plats i det urbaniserade, bilburna samhället var Ikea massmarknad. Denna resa började i Sverige på 1950-talet och sedan dess har Ikea följt medelklassens framväxt, världsdel efter världsdel, land för land. I begynnelsen var det herr och fru Svensson som kunde möblera upp sin nybyggda hyresrätt med Ikeas möbler. I dag är det den nya medelklassen i Indien, Indonesien och Kina som förverkligar sin dröm om en modern och hemtrevlig bostad på ett Ikeavaruhus i någon av Asiens växande megastäder. Tajmningen kunde knappast varit bättre.
Ingvar Kamprads jakt på låga kostnader sammanföll också med den globala strukturomvandling som präglat ekonomin de senaste 50 åren, nämligen globaliseringen. Bolagets internationella expansion från 1970-talet och framåt skedde samtidigt som världen gick in i en era av frihandel, containerisering och sänkta tullar. Ingvar Kamprad började leta efter producenter och underleverantörer redan 1961. Allt fler svenska möbelfabriker hade nämligen anslutit sig till en bojkott av Ikeas möbelhandel, som dumpade priserna, sänkte kvaliteten och hotade hela branschens existens. Ingvar Kamprad svarade med att vända sig till kommunistdiktaturen Polen, som erbjöd sig att tillverka Ikeas möbler till en betydligt lägre kostnad. Polen följdes av DDR och Tjeckoslovakien, sedan Kina, Indien, Pakistan och andra lågkostnadsländer.
Tillverkningskostnaderna kunde halveras och Ingvar Kamprad såg till att kvaliteten inte blev lidande. Utan denna uppbyggnad av global produktionsstruktur hade Ikeas prissättningsmodell inte varit möjlig.
Bondpojken som möblerade världen
1926. Ingvar Kamprad föds på gården Elmtaryd i sydvästra Småland.
1931. Ingvar Kamprad börjar sälja tändstickor för att tjäna egna pengar.
1941. Ingvar Kamprad börjar på internatskola i skånska Osby. De andra eleverna är hans målgrupp när han säljer skärp, klockor, portföljer och andra produkter.
1943. Affärerna expanderar. Vid 17 års ålder grundas postorderföretaget Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd som förkortas I.K.E.A.
1945. Ikea expanderar sitt sortiment till nylonstrumpor, julpynt och prydnadssaker.
1948. Allt fler kunder ringer eller postar in sina beställningar. Det är enkelt, smidigt och framför allt billigt att handla hos Ikea. Sortimentet utökas till att också omfatta inredningsprylar och möbler.
1950. Ikea börjar nischa in sig alltmer på möbler och sätter upp en monter på möbelmässan i Stockholm. Bolagets prissättning får flera svenska möbeltillverkare att ilskna till. De tycker att Ingvar Kamprad dumpar priserna och sänker kvaliteten.
1951. Ingvar Kampar producerar och publicerar den första Ikeakatalogen ”Ikea-nytt”. Företaget har nu vuxit till ett postorderföretag med eget lager och växande kundregister.
1953. Försäljningen av möbler dominerar Ikeas verksamhet alltmer. För att kunderna ska kunna se, måtta och känna på varorna de beställer öppnar Ingvar Kamprad en utställningslokal i Älmhult.
1955. Allt fler svenska möbeltillverkare bojkottar Ikea. Ingvar Kamprad har pressat priserna för hela branschen. En konsekvens blir att Ikea tvingas börja designa egna möbler.
1956. Ingvar Kamprad inser att möbler kan säljas i delar. Monteringen får kunderna själva stå för. Möblerna skickas ut i platta paket.
1958. Ikea öppnar sitt första varuhus i Älmhult. Den 6 700 kvadratmeter stora fastigheten i betong och plåt är något helt nytt. Här plockas möblerna i platta paket av kunder som betjänar sig själva hela vägen fram till kassan.
1961. De svenska möbelfabrikernas bojkott blir alltmer problematisk. Ikea kan inte få fram volymer och hindras från att växa. Ingvar Kamprad kontaktar regeringen i den polska kommunistdiktaturen och inleder ett inköpssamarbete.
1963. Beslutet att inleda möbeltillverkning i Polen är ett lyckodrag. Ikea kan sänka priserna ytterligare och öka volymerna radikalt. Ikea tar steget över gränsen och etablerar varuhus i Oslo.
1965. Ett nytt varuhus i Kungens kurva utanför Stockholm öppnar. Succén är omedelbar och anstormningen av kunder enorm. Så stor att personalen tvingas öppna varuhuslagret och låta kunderna plocka ned varorna direkt från hyllan.
1969. Ikea tar steget in i Danmark och öppnar varuhus utanför Köpenhamn. Sedan tidigare har man varuhus i Älmhult, Malmö, Stockholm och Oslo.
1973. Det första varuhuset utanför Skandinavien öppnas när Ikea tar steget in på den schweiziska marknaden. Samtidigt skruvas produktionen upp ytterligare. Ingvar Kamprad tecknar avtal med flera leverantörer bakom järnridån: Tjeckoslovakien, Rumänien och DDR.
1974. Ikea går in på den västtyska marknaden. Bolaget har framför allt konkurrerat med pris, men nu börjar Ikeas möbler betraktas som ett ungt och trendigt alternativ till den traditionella borgerliga inredningsstilen.
1976. Ingvar Kamprad skriver En möbelhandlares testamente, ett internt dokument som sammanfattar företagets filosofi och värderingar.
1978. Bokhyllan Billy börjar tillverkas hos en underleverantör i Rumänien. Samma år öppnar Ikea varuhus i Japan och Kanada.
1984. I likhet med många svenska familjeföretagare flyttar Ingvar Kamprad till Schweiz för att undkomma arvs- och förmögenhetsskatt. Aktierna i Ikea placeras i en stiftelse med säte i Nederländerna: Ingka Foundation.
1985. Motvilligt går Ingvar Kamprad med på att expandera Ikea till USA och öppnar ett varuhus i Philadelphia, som drivs genom franchise.
1986. Ingvar Kamprad lämnar över den operativa ledningen av koncernen till Anders Moberg, med en lång karriär i bolaget. Grundaren fortsätter dock att jobba som ”concept controller”. Samma år går Ikea på ett ordentligt bakslag när man tvingas stänga varuhuset i Yokohama och lämna den japanska marknaden efter åtta år.
1987. Ikea, som tagit marknadsandelar i 20 år, börjar få växtvärk samtidigt som det nyrika 80-talet kulminerar. En ny strategi sätts: bolaget ska satsa mer på smarta förvaringslösningar och mindre på tillfälliga trender. Samma år går bolaget in på den brittiska marknaden.
1989. Ikea lanserar den klassiska gula bärkassen i slitstark polypropen. Den tillverkas i Taiwan och börjar säljas i blått på varuhuset i Kungens kurva, men lanseras så småningom i samtliga varuhus. Samma år bildas investmentbolaget Interogo, med säte i Lichtenstein.
1990. Anders Moberg och Ingvar Kamprad bygger om organisationen, kortar beslutsvägar och skalar ned sortimentet. Ikea ska tillbaka till sina skandinaviska rötter: smarta, demokratiska möbler som håller över tid.
1994. SVT avslöjar att flera av Ikeas kontrakterade underleverantörer i Pakistan systematiskt använder sig av barnarbetare. Bolaget svarar med att upprätta en uppförandekod tillsammans med FN:s barnorganisation Unicef.
1995. Ikea lanserar designserien Ikea PS med möbler och husgeråd utformade av några av Sveriges främsta formgivare och arkitekter. Initiativet med ”design för alla” är ett radikalt historiskt drag och blir en kommersiell succé. Samma år grundas Ikano Bank.
1998. Det år som USA och Kina tecknar ett historiskt handels- och fredsavtal etablerar sig Ikea i Kina när man slår upp dörrarna till ett nytt varuhus utanför Shanghai. Ikeakatalogen digitaliseras och görs sökbar på internet.
1999. Anders Moberg lämnar det operativa arbetet och efterträds av Europachefen som vd för Ingka Group.
2001. Ikea är relativt sent med att lansera sitt utbud i ett digitalt varuhus på internet. Sverige och Danmark fungerar som digitala pilotmarknader innan näthandeln rullas ut i övriga världen.
2004. Ikea når en ekonomisk milstolpe när koncernen passerar 200 varuhus i 32 länder, med en gemensam försäljning på över 120 miljarder kronor.
2005. Fastighetsbolaget Ikano Bostad grundas. Bolaget bygger upp ett bestånd av hyresfastigheter parallellt med nyproduktion av bostadsrätter.
2006. Ikea går åter in på den japanska marknaden med etablering av tre varuhus. Denna gång har man gjort hemläxan. De japanska konsumenterna uppskattar Ikeas nedtonade design och funktionalitet.
2009. Anders Dahlvig lämnar som vd och efterträds av Mikael Ohlsson. Private equity-bolaget Nalka AB, som investerar i små och medelstora bolag, grundas som ett helägt dotterbolag.
2013. Mikael Ohlsson lämnar vd-skapet och efterträds av Peter Agnefjäll.
2015. Efter över 40 år i Schweiz återvänder Ingvar Kamprad till Sverige och bosätter sig på gården Björkudden utanför Älmhult. Samtidigt tar Lars-Johan Jarnheimer över som styrelseordförande i Ingka Group.
2017. Jesper Brodin tar över efter Peter Agnefjäll på vd-posten. Under hans ledning accelererar den digitala transformationen samtidigt som Ikea börjar etablera mindre butiker i storstäder vid sidan av varuhusen.
2018. Ingvar Kamprad avlider på Björkudden, 91 år gammal. Hans ägande är redan överfört till tre stiftelser där sönerna Mathias, Peter och Jonas sitter på ledande positioner.
2024. Organisationen Brand 100 utser Ikea till världens starkaste konsumentvarumärke utifrån ekonomisk statistik och opinionsundersökningar.
2026. 100 år efter Ingvar Kamprads födelse är Ikea världens största möbelvaruhuskedja med över 460 varuhus i 63 länder och 220 000 medarbetare.
”Han var fast besluten om att gå sin egen väg”
I dag är Ikea ett ultrakommersiellt företag med 460 varuhus i 63 länder och en omsättning på 450 miljarder kronor. Trots det uppfattar kunderna – oavsett om det är ett ungt par i Shanghai eller en stor barnfamilj i Philadelphia – bolaget som en schysst, pålitlig och prisvärd säljare av heminredning. Kunderna betraktar inte Ikea som en girig jätte utan snarare som generöst och schysst. Möblerna är ju överkomliga och varmkorven nästan gratis! Hur är detta möjligt?
Svaret är Ingvar Kamprad. Eller rättare sagt: en rad avgörande beslut som fattades av Ingvar Kamprad och fortfarande genomsyrar bolaget.
Ikea är en akronym, en förkortning av Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Det var han som startade företaget och satte sin prägel på precis allt – utbudet, prissättningen, marknadsföringen, butikskonceptet och så vidare. Han var också tidigt besluten om att behålla sitt inflytande över bolaget. Ikea var hans bolag och skulle utvecklas utifrån hans principer och övertygelser.
– Ingvar var egensinnig och fast besluten om att gå sin egen väg, vid sidan om alla andra hjulspår. Han var också oerhört envis. Hade han en idé så kämpade han för att fullfölja den tills han hittade en lösning, säger Göran Grosskopf, skattejurist och en av Ingvar Kamprads närmaste rådgivare. Han brukar beskrivas som arkitekten bakom Ikeas bolagsstruktur där ägandet av Ikeakoncernen placerats i en nederländsk stiftelse, Ingka Group.
Som alla snabbväxande företag ställdes Ingvar Kamprad inför ett dilemma. Hur skulle Ikea finansiera sin expansion? Att bygga varuhus, etablera sig på nya orter och köpa stora volymer av varor som hölls i lager kostade pengar och band mycket kapital. Tre alternativ öppnade sig: ta in en extern investerare som tillför kapital, sätta bolaget på börsen eller gå till banken och lyfta ett rejält lån. Ingvar Kamprad valde ett fjärde alternativ. Han höll hårt i pengarna och byggde upp en rejäl kassa som han sedan investerade i fortsatt expansion.
– En av Ingvars käpphästar var att bolaget skulle tjäna pengar först och dra på sig kostnader sedan. Ikea skulle inte vara beroende av bankerna eller externa finansiärer, säger Göran Grosskopf.
Ingvar Kamprad vägrade konsekvent att ta in andra delägare eller sätta bolaget på börsen. Varför då? Jo, därför att Ingvar Kamprad inte enbart var driven av pengar.
Kontrollen av bolaget, att fortsätta låta den genomsyras och utvecklas utifrån hans affärsfilosofi, var en grundbult som han vägrade rucka på.
När stiftelsen tog över
År 1983 flyttade Ingvar Kamprad med familj till Schweiz. Samtidigt övertogs hans aktier i bolaget av en stiftelse. I svensk press har denna manöver beskrivits som smart skatteplanering. Det stämmer, men skatteeffekten var mer ett resultat än motiv. Strukturen med en stiftelse i toppen var först och främst Ingvar Kamprads sätt att säkra Ikeakoncernens självständighet och långsiktighet. Bolagsgruppen fick aldrig hamna i händerna på konkurrenter, banker eller finansiella köpare.
Vad hade hänt om Ingvar Kamprad tagit in investerare, satt bolaget på börsen och trappat ned på sitt inflytande?
En kvalificerad gissning är att Ikea inte hade varit vad det är i dag. Visst, Ingvar Kamprads manifest En möbelhandlares testamente hade fortfarande fungerat som bolagets kommersiella grundlag, men långsiktigheten i strategin hade sannolikt kastats över bord till förmån för en kortsiktigt jakt på trender och produkter med höga marginaler. Experimentlustan och den generösa kundservicen hade nedprioriterats till förmån för marginalmål och avkastning på investerat kapital. Kontrollen av hela värdekedjan – från produktutveckling och design till produktion och försäljning – hade med stor sannolikhet kastats överbord och ersatts av ett mischmasch av underleverantörer och outsourcade tjänster.
Chefsideolog snarare än ägare
Ingvar Kamprad var tidig med idén att Ikea skulle kontrollera, om inte äga hela sin värdekedja. Det är ovanligt, för att inte säga unikt inom dagens detaljhandel. Ikea har anlitat egna designers, tecknat egna leverantörsavtal, byggt egna distributionscenter och etablerat egna butiker. På så sätt har man kunnat säkerställa och optimera marginalerna i varje led. Medan andra tillverkare sänkt kostnader genom att lägga ut dem på externa mellanhänder så valde Ingvar Kamprad att institutionalisera kostnadsjakten. Alla medarbetare uppmuntrades att minimera svinn och spara tid. På så sätt blev kostnadsjakten en del av Ikeas företagskultur snarare än en reaktion på allt hårdare konkurrens. Dramatiska sparpaket eller omorganisationer har varit sällsynta i Ikeahistorien. I stället pågår arbetet med att täppa till luckor och effektivisera processer hela tiden och överallt i bolaget.
Ingvar Kamprad var inte bara en driven affärsman, han var före sin när det kom till marknadsföring, storytelling och långsiktigt varumärkesbyggande. Så till den milda grad att hans roll mer kunde beskrivas som chefsideolog än ägare.
Hans vision för Ikea var närmast politisk: ”Vacker, funktionell design ska inte vara ett privilegium för de få”, skriver han i En möbelhandlares testamente. Den ideologiskt färgade visionen omsattes sedan i industriellt utförande. Genom att kontrollera hela värdekedjan – från ritbord till butikshylla – kunde Ikea erbjuda en estetik som tidigare förknippades med dyrare varumärken, men till ett pris som breda konsumentgrupper hade råd med. Konceptet med platta paket där konsumenterna själva stod för slutmonteringen var också avgörande. De sänkte både fraktkostnaderna drastiskt och förde ut en del av produktionskostnaden till konsumenterna.
Men allt handlade inte om bokhyllorna, sofforna, kastrullerna och de andra produkterna. Ingvar Kamprad sålde en helhetsupplevelse. Och varuhuset i sig var en produkt. Den slingrande envägsleden, de inredda rumsmiljöerna, den kostnadsfria barnpassningen och restaurangen med billiga köttbullar – allt var genomtänkt för att maximera kundernas tid inne i varuhuset och uppmuntra till impulsköp.
Ingvar Kamprad var också tidig med att inse hur stor betydelse små symboler kunde få. Han valde bort Armanikostymen, behöll de stålbågade glasögonen och tvingade sina direktörer att flyga economy class när de reste i tjänsten eftersom det var ett sätt att kommunicera.
Men vad händer då med ett företag, som byggts och formats så tydligt av en person när denne försvinner? Lars-Johan Jarnheimer påpekar att En möbelhandlares testamente fortfarande läses noggrant på Ikea. Ingvar Kamprad springer inte runt på varuhusen och kontrollerar inredningen eller kommer med idéer om hur varorna skyltas. Men det gör varuhuscheferna, koncernledningen och styrelseledamöterna.
– Att vara nära kunderna är fortfarande lika viktigt. I dag är det jag, Mathias, Peter och Jonas som springer runt och träffar kunder, pratar med anställda och ställer fram varor vid kassorna, säger Lars-Johan Jarnheimer.
Följ taggar
