Hemnet bemöter kritiken från utmanaren

Desto större anledning för samhället att vara oroligt för det som nu stundar.

–Det här är Kvadrat... –Man vill förhandla direkt med säljaren.

–...med mig Joakim Båge... –Ursäkta, får jag tala till punkt.

–...och Petra Bergman. –En podd från EFN - ekonomikanalen.

Då var det dags att kasta oss in i bostadsdjungeln.

Jajamän och det tillsammans med Cecilia Beck-Friis. Välkommen.

Du är vd på Hemnet.

Och Christofer Carlsson, vd på Well Fastigheter.

Ja, Cecilia Beck-Friis, flera stora mäklarfirmor har gått ihop–

–och startat en slags Hemnetutmanare. Hur ser du på det? Den heter Boneo.

Konkurrens är bra. Det gör att vi behöver stå på tårna och skärpa oss.

Vi ska lyssna på vad Marcus Svanberg sa här i Kvadrat i förra veckan.

Både för branschen och kunderna kan vi inte låta en monopolist–

–få agera outmanad. Det är inte bra för tjänsteutvecklingen.

Vi har haft mycket synpunkter på vad man bör lansera på Hemnet.

Det har vi inte fått gehör för. Priserna har ökat 200 % på bara några år.

Det kommer att fortsätta.

–Hur bemöter du det? –Det är två saker man pratar om.

Gehör. Vi jobbar aktivt med att ha en dialog med mäklarbranschen.

Det är jätteviktigt att lyssna in.

Det gör vi genom löpande undersökningar.

Nu är vi ute och träffar mäklare runt om i landet på tio olika platser.

Vi pratar om digitalisering, våra produkter och får feedback.

–Men de största är inte nöjda. –Flera är uppenbarligen inte det.

De säger att de vill vara en del av Hemnet även framöver. Vi får se.

Men vad säger ni om priserna? Ni anklagas för att utnyttja ert monopol–

–och höja mer än vad som är rimligt.

Den stora skillnaden från att man började ta betalt 2013, 600 kronor–

–fram till i dag... Nu har vi 13 olika priser.

Det har vi för att reflektera utgångspriset.

Om bostaden kostar 250 000 kronor betalar du 300 kronor för att annonsera på Hemnet.

Om bostaden kostar 10 miljoner, kostar det 2 900 kronor.

Vi ser, eftersom det är säljaren som betalar, att de är nöjda.

Det är nånting som vi hela tiden kalibrerar.

Men större delen av det som en kund betalar i mäklararvode går till mäklaren–

–och inte till Hemnet. Hur ser ni på det?

Vi är stolta över vårt partnerskap med mäklarna och jobbar nära dem.

Mäklarna betalar ingenting för att synas på Hemnet–

–samtidigt som vi betalar tillbaka en administrationsersättning.

Förra året betalade vi tillbaka över 100 miljoner kronor till branschen.

Hur fungerar det? Är det nån sorts kickback?

Mäklaren har ett jobb med att lägga upp hela annonsen och får ersättning för det.

Marcus Svanberg lyfte fram att de skulle lägga upp fler förhandsobjekt.

Objekt som inte finns på Hemnet. Hur ser du på det?

Det är ett knepigt kapitel kan man säga.

När man lägger upp på Hemnet är man till viss del på marknaden.

Vi har en del kommande. Det är kanske inte den ultimata delen–

–och nånting som vi behöver titta på framöver.

Men det är inte bara att lägga upp alla kommande på Hemnet.

Då når man en större del av marknaden. Hur gör man det på bästa sätt?

Feedback från delar av branschen är att mäklarna gärna vill ha–

–och själva kontrollera, kommande. Det är hela tiden en balansakt.

Jobbar Hemnet mest på att tillfredsställa mäklarnas behov eller bostadsköparnas?

Om vi är relevanta för bostadsköparna är vi relevanta för alla andra målgrupper.

Den senaste tiden har vi lagt mycket fokus på att jobba mot mäklarna.

Det har att göra med att vi också har rullat ut fler produkter.

Vi har varit mer aktiva de senaste åren kring vår produktutveckling.

–Pratar du om Rakten och sånt...? –Det kan vara en produkt.

–Men även produkter mot mäklare. –Vad är Raketen?

Det är ett sätt för bostadssäljaren att "boosta" och lyfta upp sin annons.

Att stå längst upp. Det är ett exempel.

Vår utmaning är att hinna... kunna paketera och kommunicera det–

–på ett bra sätt till mäklarbranschen som är en partner.

Vi har lagt mycket fokus på det och det kommer vi att fortsätta med.

En annan stor nyhet för bostadsspekulanter är att Blocket–

–som tidigare var er största konkurrent–

–inte ska ha mäklarannonser längre.

Hur ser du på den utvecklingen?

Jag har också sett det. Anledningen till det är inte för mig att spekulera i .

Men jag noterar att Blocket, med sin ägare Schibsted, fortsatt kommer att jobba–

–med och mot mäklarbransch, med varumärkes- annonsering och på andra sätt.

Att man väljer att ta bort mäklarannonser ser jag som en renodling.

Avslutningsvis, vad har du för känsla för bostadsmarknaden framöver?

Nu är vi ett avlångt land, så inte bara i Stockholm.

Under året har vi sett att branschen har återhämtat sig.

Varje månad gör vi köparbarometrar–

–då vi frågar köpare om vad de tror om priserna framåt.

Sen sommaren tror fler och fler köpare på stigande bostadspriser.

Vi kan se i vår data att det går lite snabbare att sälja–

–och att budpremien ökar, skillnaden mellan utgångspris och slutpris.

Nu ska vi prata om en ny, spännande modell på marknaden: Brf 2.0.

Cristofer Carlsson, vd för Well Fastigheter. Ni ligger bakom det här. Vad är tanken?

Tanken var att skapa en modell som är trygg för förstagångsköpare.

För alla som behöver låna mer än 80 %.

Idén kom hösten 2016 när amorteringskravet slog till.

Då märkte vi att vanligt folk inte kunde komma in på bostadsmarknaden.

Större delen av lånet läggs i bostadsrättföreningen.

Köparen av bostadsrätten tar en mindre del av lånet.

Vi har ett projekt som heter Urban Park i Barkaby.

Vi tar 275 000 för 26 kvadrat. En minitvåa med sovalkov.

Avgiften är 5 500 kronor. Vi kräver tre gånger avgiften i hushållsbrutto–

–eftersom föreningen är banken.

Man behöver ha 16 500 i bruttolön för att köpa den exklusiva lilla lägenheten.

Då kan man jobba på McDonalds, ha råd att köpa den och bo där.

Det är ingen risk att bli överraskad de första 20 åren–

–av vad som händer i omvärlden.

Har man bundit sig för att bo där 20-30 år?

Det är en vanlig bostadsrätt. Du kan lägga ut den på Hemnet när du vill.

–Hur har intresset varit? –Väldigt stort.

Snart har vi sålt 1 000 bokningsavtal.

Det är helt otroligt på en plats som Barkabystaden.

–Det är för ett projekt, då? –Ja.

Vi har ett projekt där vi har en volym på 1 100 lägenheter.

Vi tittar på mer mark runt omkring. Det kan bli ett väldigt stort projekt.

–När beräknas första inflyttning ske? –Om två-tre år, beräknar vi.

Vi säger tre år till kunderna. Det känns ovanligt att ta emot bokningar så tidigt.

Vi släpper ju en ny modell och ville se hur stort intresset är.

Christofer Carlsson, vd för Well Fastigheter–

–nu när det gick bra i ert första projekt ska ni väl rulla ut det på fler ställen?

Vi tittar på liknande förutsättningar som Järfälla.

Hur kan vi få samma succé med samma förutsättningar runt Stockholm?

Vi tittar även på städer som haft en befolkningsökning på 5 % de sista 10 åren.

De är lämpliga. Där finns det långa bostadsköer och en stor andrahandsmarknad.

Det är främst andrahandsmarknaden vi slår mot, om vi analyserar våra kunder.

De kommer inte in på marknaden och de hyr en dyr andrahandslägenhet.

Bankerna säger att de ska spara mer pengar.

Våra konsumenter är i snitt 30 år gamla och har 28 000 i lön.

Hälften av dem har faktiskt sparat hela insatsen.

Det är en sorglig syn. Man tycker synd om konsumenterna–

–som inte kommer in på bostadsmarknaden.

Du nämnde nåt intressant: De konsumenterna som är intresserade av Brf 2.0–

–är ekonomiskt starkare än era vanliga bostadsrättsköpare.

Ni säljer även vanliga bostadsrätter.

Vår analys av den målgruppen, som är runt 30 år–

–är att de som köper här är bättre.

De är mindre riskbenägna och har sparat mer pengar själva.

De får ingen hjälp hemifrån. Nära 70 % har inga lån och inga kreditkort inräknade.

Bland våra vanliga bostadsrättsköpare, så är det 2 %.

Men generellt har de ingen hjälp hemifrån.

De kämpar hårt för att ta sig framåt.

Vilka får lägenheterna? Är det först till kvarn eller den som har mest pengar?

Är det budgivning på dem?

Man bokar en köplats och får välja först - när huset är färdigritat.

Cecilia Beck-Friis, vad tycker du om det?

Många problematiserar allt som pågår på bostadsrättsmarknaden.

Men här har Christofer presenterat en lösning.

Jag problematiserar inte, utan tycker att det är positivt med aktörer–

–som ni, och andra, som nu börjar komma fram med olika typer av lösningar.

–Fler annonser till Hemnet... –Ja.

Senast i somras när vi var i Almedalen hade vi gjort en rapport–

–kring just både unga, men även äldre som har svårt att lämna en trasig relation.

Det är svårt genom hela flyttkedjan.

Många aktörer säger det, inte bara vi.

Alla former av konkreta idéer och lösningar är jättebra.

Utan att kunna alla detaljer i er modell, så tycker jag att det är positivt.

Petra och jag var själva i Almedalen.

Vi noterade att det inte var nån innovationsfestival på fastighetssidan.

Det var Riksbyggen Hyrköp och Wallenstam Co-living.

Det krävs att några börjar och att det sen sprider sig.

Sen finns det goda exempel–

–och så skapar det lite mod och fortsatt innovationskraft.

Hela branschen är i ett tidigt skede av digitalisering och så vidare.

Där tror jag att vi de närmaste åren får se många idéer och lösningar–

–som förenklar hela processen.

Min hobbyanalys av hela marknaden är att det byggs för lite hyresrätter.

De nyproducerade hyresrätterna har marknadshyra i dag i storstäderna.

Det är också för dyrt.

Bostadsrätten finns för en exklusiv skara som har det gott ställt.

Det krävs en modell i mitten.

Ni har också skapat "Wellness Living". Berätta vad det konceptet går ut på.

I "Wellness Living" utgår vi ifrån att man ska må bra i sin bostad.

Det är en kombination av vackra material och mycket rymd.

Vi har hög takhöjd, stora fönster och vackra material.

Vi bygger hållbart med marmor och vackra trägolv som man kan slipa i hundra år.

Vi vill inte att man renoverar badrum som en modefluga.

Är det er analys av vad folk vill ha? Att det ska gå åt det lyxigare hållet?

De flesta av oss lever efter ett Instagram-flöde. Folk gillar lyx.

Tycker du också att det går mot Instagram- och Bianca Ingrosso-inspirerat–

–på Hemnet?

Generellt sett, om man tittar på Hemnet–

–och om man tittar på foton på de objekt som är till salu–

–så är det hög kvalitet. Det är väldigt fina bilder.

Det är roligt att jämföra Hemnet med andra bostadsportaler runt om i världen.

Om man åker ner till Frankrike eller Spanien–

–så är det stor skillnad mellan Hemnet och de bostadsportaler som finns söderut.

Det är det som driver ett stort intresse av att vara på Hemnet.

Man tittar och inspireras.

–Det är lite tycke och smak. –Ja, absolut.

Man får drömma sig bort och titta in och så vidare.

–Petra, du hade en spaning. –Ja.

Det handlar faktiskt också om bostadssurfandet som vi var inne på.

För nåt år sen var det på torsdagar och fredagar som det kom bra annonser.

Man satt och väntade på dem under veckan.

Men nu har jag märkt att flödet är lite jämnare–

–om man tittar på Hemnet, till exempel. De kommer redan på måndag, tisdag och onsdag.

Min spaning är att det inte är nåt fredagsmys längre.

Jag får inte den här karamellen på fredagar. Har ni känt av det här?

Mäklare hittar nya sätt. Vi har ett konstant flöde–

–av personer som uppdaterar sin app för att se om det kommit nåt nytt.

Där ser vi att vissa mäklare faktiskt anammar det också–

–för att komma ut tidigare, innan alla andra.

Utan att veta exakt, så kanske det är det som du noterar.

Vi har digitaliserat köpprocessen.

Jag vet inte om det är bra, men vi säljer mycket natten mellan fredag och lördag.

Nu slår vi till efter ett glas vin på fredag.

Berätta. Det är en intressant poäng som du och jag pratade om tidigare.

Ni har gått ett steg längre än andra vad gäller digitalisering av köpprocessen.

Kan du - slutligen - berätta nåt om det?

Vi tittade på hur man skulle digitalisera processen fullt ut.

Det tar ungefär 40 sekunder att köpa en lägenhet av oss.

Så efter ett glas rödvin på fredagskvällen–

–vad händer om man på måndagen vaknar med huvudvärk–

–och undrar vad man gjorde i fredags?

Med damen jag träffade på galej...

–Kan man ångra sig då? –Ja, absolut.

När det är så enkelt måste man vara snäll. Man har tio dagars öppet köp.

Man kan vakna upp dagen efter och ångra sig.

–Det var ett bra slut på dagens program. –Ja, verkligen.

Vi säger tack till Christofer Carlsson, vd på Well Fastigheter.

Och tack till Cecilia Beck-Friis, vd på Hemnet. – Tack ska ni ha.

Vi är tillbaka om två veckor, för nytt för hösten är att vi kör varannan vecka.

Det blir ett spännande program.

Vi som har gjort programmet är Petra Bergman och Joakim Båge.

Det här är en podd från EFN Ekonomikanalen.

Hemnets vd Cecilia Beck-Friis bemöter kritiken som Länsförsäkringar Fastighetsförmedlings vd Marcus Svanberg framförde i förra avsnittet av Kvadrat.

Svanberg hävdade att Hemmet utnyttjar sin ”monopolställning” på marknaden, inte är lyhörda för mäklarnas synpunkter och de tar ut för höga priser. Därför har de tillsammans med flera andra aktörer nu startat en alternativ till Hemnet. Sajten Boneo lanserades nu i veckan.

Cecilia Beck-Friis säger att hon välkomnar konkurrensen och att de jobbar på att bli mer lyhörda för mäklarnas behov. Hon anser inte att deras priser är särskilt höga, speciellt inte om man ställer det i relation till försäljningspriset på bostäderna.

Programmet gästas också av Christofer Carlsson, vd på Well Fastigheter, som ligger bakom det nya konceptet BRF 2.0. Det innebär att bostadsrättsföreningen tar en större del av lånen och det kräves en lägre insats för att köpa bostadsrätterna. Modellen är inriktad på unga förstagångsköpare och hittills har försäljningen av de drygt 1 000 bostäderna i det första projektet i Barkarby utanför Stockholm gått över förväntan.

Programledare: Petra Bergman och Joakim Båge

Få mer av EFN

Missa inga nyheter, prenumerera på våra nyhetsbrev. Markera samtliga nyhetsbrev du vill prenumerera på.

Genom att prenumerera godkänner du att din e-postadress sparas för att vi ska kunna skicka nyhetsbrev till dig. Läs mer här.

Eller hitta oss i sociala medier