Så sätter du pris i kris

Hur ska man som företagare tänka nu under pågående kris?

Behöver man skruva upp och ner på priser eller ändra modell?

Jag har med mig prissättningsexpert Andreas Jonason. Välkommen tillbaka hit.

Tack så mycket.

Lite allmänt, om man som företagare märker att man har lite problem.

Man kanske säljer mindre än vanligt. Hur ska man tänka?

Vi på Simon-Kucher & Partners tror–

–att den här krisen kommer att gå över. Det här är övergående problematik.

En del beskriver det som om vi befinner oss i en efterfrågekris.

Men som du och jag diskuterade, så har efterfrågan egentligen inte påverkats–

–utan sättet vi konsumerar på. Sättet vi köper produkter på–

–har förändrats. Om vi tar konsumtion av musik för att göra det enkelt.

Min efterfrågan att gå på konsert har inte förändrats.

Jag skulle gärna sitta med mina vänner och lyssna på ett livestycke.

Det går inte under rådande omständigheter. Men mitt behov är oförändrat.

Min efterfrågan har inte förändrats i grunden.

Tänk på att det kommer att gå över. Frågan är hur man övervintrar.

Vi har sex faktorer som vi rekommenderar att man följer.

Det är saker man kan justera kortsiktigt. Det behöver man göra ganska omgående.

Sen finns det saker som man behöver tänka på över tid.

Lite mellanfristiga, och då menar vi fem-sex månader.

En del kanske kallar det kortsiktigt, men vi befinner oss i en speicell situation.

Vad ska man först göra?

Först måste man titta på... Man pratar om osäkerhet till risk.

Vi befinner oss i en situation när begreppet osäkerhet–

–inte går att kvantifiera. Det går inte att säga hur stor sannolikhet det är–

–att börsen sjunker med 10 %, 20 %… Det är svårt att värdera.

Man försöker konvertera osäkerheten för sin egen verksamhet intill risk.

–Hur gör man det? –Man måste göra scenarier.

Titta på två-tre scenarier. Om du bedriver en verksamhet i dag–

–och du ser att försäljningen sjunker kraftigt.

Hur ser de kommande månaderna ut? Hur mycket sålde jag förra året per månad?

Om det sjunker med 20 %, 30 %, 40 % eller mer per månad...

Hur ser då min situation ut? Det är en scenarioplanering.

Hur är det med en V-formad, U-formad–

–eller W-formad återhämtning? Den är lite ny.

–Hela alfabetet. –Javisst.

Vi har också den L-formade återhämtningen. Låt oss titta på några bilder kring det.

En V-formad återhämtning har varit typisk vid pandemier.

Eller vid stora sjukdomsepidemier som sars och H3N2.

Då var det en tillfällig dipp i tillväxten eller i ekonomin.

Sen var det en studs tillbaka till ordinarie nivåer.

Det är det normala. Många marknader såg inte så mycket nedgång i början–

–och räknade med den typen av situation.

En U-formad återhämtning är en nedgång och sen en återupphämtning senare.

Det tar lite längre tid. Man befinner sig på botten under en längre tid.

Det är lite grand som under 70-talets oljechock.

Då blev det en nedgång och så småningom hämtade man upp igen.

Det är ett möjligt scenario. Nu har vi två.

Det tredje, som vi brottas lite med i den här balansen, den L-formade.

Man har en permanent nedgång i efterfrågan.

Man brukar sälja för 100 000 kronor i butiken.

Två år senare kanske man säljer för 70 000.

Där sker ingen återhämtning över en lång tidsperiod.

Då pratar vi om situationer som Greklandskrisen–

–eller Japan på 90-talet som fortfarande inte har återhämtat sig.

Problematiken är att man försöker skapa en V-formad–

–som ett resultat av det V-formade riskerar man ett L-format.

Man behöver räkna på alla tre scenarierna–

–och se vad det betyder för ens verksamhet.

Sen fattar man beslut utifrån var och en av dem.

Då har man i alla fall en handlingsplan.

Om man främst misstänker att man är på väg mot en V-formation–

–hur övervintrar man den som företagare?

Det är goda nyheter om det är så.

En del verksamheter har ingen bokstav alls.

Den är I-formad.

Det slår väldigt olika på olika branscher.

Men om man är rätt säker på att verksamheten återhämtar sig.

Då är det tvåan. Stanna nära dina kunder och skydda de intäkter du har.

Då pratar vi om försäljning. Det är kanske lite mer B till B-formaterat.

Försäljning är inte så komplicerat man kan räkna på den i en formel.

Man har antalet potentiella kunder, hur många kunder skulle jag kunna kontraktera–

–gånger hur många avslut klarar jag av att göra med dem?

Det tredje är hur mycket de handlar av mig?

Vad är min genomsnittliga orderstorlek?

Till slut, hur lång är min säljcykel? Ett par timmar, dagar, veckor...?

Hur ser mitt orderavslut ut?

De fyra faktorerna ger mitt säljresultat.

Det är dem man måste jobba med–

–och de varierar beroende på bransch–

–från den ena situationen till den andra.

Låt oss säga att man förbättrar försäljningen med 5 %–

–i vart och ett av områdena. Då pratar vi om en tillväxt på 21 %.

I den här krisen går många av dem ner.

Då måste man kompensera på de andra delarna.

Kan man förbättra varje lite grand så är det många bäckar små...

De multipliceras med varandra.

Om man fokuserar på de nya kunderna med mindre påverkan...

Hur ökar man sina portentiella kunder?

Det är ingen bra idé att försöka sälja vissa saker till restauranger.

De svarar nog inte ens i telefon.

Men det finns bolag som håller på med reservdelar–

–inom underhållsverksamhet.

Eller bolag som befinner sig i digitala kanaler.

Spotify och några av sundhetsapparna.

De har mer att göra i dag än de nånsin har haft.

Under svårare omständigheter men de har väldigt mycket att göra.

Fokusera på de områdena som du vet går bra.

I går pratade jag med ett bolag som håller på med lagring av olja.

Nu produceras det mycket mer olja än tidigare.

Ryssarna och saudierna är inte överens, utan pumpar ut mer olja än tidigare.

Efterfrågan har gått ner kraftigt. En del bensinbolag–

–har tappat 50 % av försäljningen.

Efterfrågan sjunker och produktionen stiger.

En giftig cocktail.

Men de som sitter däremellan och lagrar produkterna har bråda dagar.

Vi räknar på ett scenario där världens oljelager är fulla fram till sommaren.

Tänk om det var en hotellverksamhet och man visste att man fick utsålt...

Då finns det möjlighet att anpassa priserna uppåt.

Då måste man tänka på dynamisk prissättning.

Olje- och råmateriallagring har strålande dagar framför sig.

Både vad det gäller försäljning och i lönsamhet.

Men för små restaurang-, café- eller hotellägare–

–finns det anledning för dem att skruva upp och ner på priserna–

–för att ta sig igenom oron?

Vi kan återkomma till priserna mer i detalj.

På vägen hit såg jag att nån hade 60 procents rea på allt.

Om vi är överens om att det inte är en efterfrågekris–

–och att folk konsumerar och har samma behov som för två månader sen.

Men sättet de konsumerar produkten på har förändrats.

Vi ser att priskänsligheten har sjunkit.

För de få som är ute och handlar har priskänsligheten sjunkit.

Det är inte det som får dem att handla mer.

–De betalar vad det kostar. –Ja.

Det finns ju gränser för det här. Man kanske börjar ge bort saker.

Konsekvenserna av det är så stora och inget vi rekommenderar.

Även om det kan finnas vissa situationer...

Det slår lite olika för bolagen. Men över lag rekommenderar vi inte prissänkningar.

Om vi tittar tillbaka på säljtänket. Vi har pratat om potentiella kunder.

Den andra är andelen lyckade avslut.

Nu har vi gått på de branscher som vi tror efterfrågar våra tjänster.

Låt oss titta på hur vi får upp andelen lyckade avslut.

Då ska vi titta på de affärerna som är riktigt viktiga för oss.

Vilka kunder behöver vi verkligen ha? Det här är en projicering.

Man måste stoppa in mycket mer resurser för att stänga den här affären.

Det är steg 2: orderstorleken.

Där ökar fokus på att vinna de större affärerna som redan är igång.

Vår konsultverksamhet får många förfrågningar.

Det tar längre tid för företagen att fatta beslut, för budgetarna är anpassade.

Det ställs mer frågor innan de når det beslutet.

Vi lägger mycket resurser på viktiga kunder för att snabbt kunna hjälpa dem.

Så nu fokuserar ni på kärnan av kunder i stället för att springa på alla bollar?

Jag tror att det är väldigt dumt att försöka gå ut brett.

Planera. Vilka verksamheter går bra? Vilka affärer är viktiga i de verksamheterna?

Hur kan jag göra för att snabbt komma till avslut där? Det är den sista delen.

Fokusera på det som ligger nära till avslut, inte på det som ligger 3 år fram.

Marknaden återhämtar sig. Frågan är när. Om 2-3 år ser världen annorlunda ut.

Du är inte redo på nåt som du kanske säljer om 2 år.

Avlägsna alla hinder. Hur mycket är du ett problem i processen?

Hur lång tid tar det för dig att skriva en offert och svara på en förfrågan?

Det är de fyra delarna i att förbättra sin försäljning.

Nästa grej som vi rekommenderar att man gör ganska omgående–

–är att titta på hur man ska försvara priset.

–Hur gör man det? –Det finns olika tekniker.

Beroende på vilken verksamhet man befinner sig i kan man göra det på lite olika sätt.

Rea på allt funkar inte nu, utan man måste försvara priset med näbbar och klor.

Det är det första.

Om kunden säger att den inte har så mycket pengar, så kommer alternativ B.

Erbjud då alternativ. Det är versionering. Du säger:

Vill du ha ett lägre pris? Det går bra, men då sänker vi vårt scoop.

Vi kan jobba virtuellt i stället för att träffas.

Då får vi lägre resekostnader i vår offert, och så vidare.

Så hellre skruva lite på produkten än att bara gå ner i pris?

Helt riktigt. Man kanske ska tänka ordentligt på vad som är "nice to have".

Det kan vara nåt som kunden inte förstår varför han behöver.

Plocka bort det. Du kan ta betalt för det när det behövs, som en extraavgift.

Försök göra olika versioner av ditt erbjudande.

Du ska fokusera på produkter som har en hög nivå av differentiering.

–Titta på produkter som har stort värde... –Vad är differentiering?

Det betyder att du tar olika betalt för olika produkter.

Många bolag har ett kostnads-plus-tänk. "Priset på premiumprodukterna är högre."

Men sen visar det sig att lönsamheten är densamma.

Det är 30 % på alla, men kostnaden är högre. Då blir slutpriset högre.

Kolla vad ni tjänar på de premiumprodukter som efterfrågas–

–och se om ni inte kan anpassa priset på dem.

Då kan ni kanske sänka priset på de andra. Det är version C.

Den jag tror är... Det går över längre tid.

Du tittar på lite långfristigare alternativa intäktsmodeller.

Vi tror att... Vi befinner oss i en situation med tvångsdigitalisering här.

Folk håller sig ifrån varann. Det blir allt mer digitala produkter.

Den här transaktionella relationen...

I stället för att konsumera enskilda musikstycken kör man en abonnemangsmodell.

Det är nåt som redan finns. Så konsumerar många musik redan i dag.

Vi tror att det här skyndar på dessa långtgående konsumtionsmönster.

Om man är en artist eller trubadur som har fått ställa in nu–

–kan det då vara ett alternativ att sända live hemifrån och låta kunder betala?

Eller att man kör en livesändning varje vecka. Då blir det en abonnemangsmodell.

Det finns ett bolag som vi har jobbat med som heter Masterclass.

Du har lektioner som du kan abonnera på.

Fender, en gitarrproducent, låter dig abonnera för ungefär 50 kronor i månaden.

Då får du gitarrlektioner där du själv spelar och bedöms.

Vi har även kontakt med ett bolag som heter Ridesum.

De gör digitala ridlektioner.

Du kan filma dig själv när du sitter på din häst.

Du träffar ingen ridlärare, utan skickar filmen.

Sen får du betyg och coachning utifrån filmen som du eller nån släkting skjutit.

Så om man har en verksamhet som tidigare har varit beroende av en fysisk kontakt–

–så kan man försöka ställa om den till ett mer digitalt format.

Man måste tänka specifikt. Jag har en tioåring som är väldigt förtjust i katter.

Kan man få titta på gulliga katter och ha ett abonnemang på en tjänst–

–där man interagerar med katter på nåt sätt? Skulle det kunna gå?

Emilys efterfrågan har inte förändrats. Hon älskar fortfarande att leka med djur.

Hur kan man möta den förändrade formen av efterfrågan? Efterfrågan är ju kvar.

–Man ska våga vara lite kreativ. –Ja, nu kan man testa.

Digitala produkter är ju inte så dyra att testa. Vi tror att det är en bra form.

Finns det nåt mer man kan göra? Hur ska man tänka om man har tomt på restaurangen?

Vi har exempel på bolag som vi tycker har en väl fungerande modell.

En del har redan ställt om. Det finns nåt som heter coronakrisen.se eller nåt sånt.

De hade corona-catering, eller vad det var.

Ett bolag som heter FC Gruppen i Jönköping låter en abonnera på dagens lunch.

De kör ut lunchen. Priset är för lågt och abonnemangstiden är för kort–

–men grundidén är bra. Du skeppar ut dagens lunch till en stor grupp människor.

Du får den hemkörd för 50 kronor om dagen, men måste abonnera på den ett tag.

Det är en bra modell och ett sånt exempel.

–Varför är den så bra? –Det är scenarioplaneringen igen.

När du går upp på måndag morgon, så vet du ungefär vad du har för orderstock.

Du vet hur mycket folk som ska köra ut och vilka råvaror du ska köpa–

–och vilka intäkter som du har att spela med.

Det är en fördel i dag. Alla verksamheter där det här sker tycker vi är väldigt bra.

–Vi har andra exempel. Ska vi tala om dem? –Vi kan ta ett till.

En modell är vinoteket.se. Man beställer vin. Vi moraliserar inte kring produkten.

De erbjuder också ett abonnemang och har experter som skickar 4-5 vinflaskor.

Det är en avgift per vecka eller per månad.

Den typen av modell tror vi också är jättebra.

Dels förenklar du för kunden. Du har en leveransform för detta.

Dessutom tillfredsställer du ett behov. Det är nytt och spännande.

Så sammanfattningsvis...

Hellre än att man som företagare går ut och rear och får panik–

–ska man testa nya modeller och vara kreativ och möta kunden på nya sätt.

Du har säkert delar i din verksamhet som är så här.

Om du säljer maskiner i dag, så kanske du inte har så bra orderingång nu.

Men ditt underhåll och din reservdels- verksamhet har nog bättre förutsättningar.

Hur kan man göra då? Hur kan man jobba på den delen av verksamheten–

–där interaktionen med kunden är den rätta och ganska intakt.

Viruskrisen slår hårt mot många företagare när våra konsumtionsmönster ändras. Andreas Jonason från Simon-Kucher & Partners berättar hur du som företagare ska tänka kring priser och affärsmodell när kassan sviktar.

”Det är viktigt att tänka på att det kommer att gå över”, säger han. ”Efterfrågan har i grunden inte förändrats. Frågan är bara hur man övervintrar.”

Jonason berättar om sex fokusområden du som företagare bör fundera på. Tre gäller den kortsiktiga stabiliseringen och övriga hjälper dig anpassa din verksamhet inför framtiden. Dessutom får du konkreta exempel och tips på virusanpassade affärsmodeller.

Programledare: Albin Kjellberg

Få mer av EFN

Missa inga nyheter, prenumerera på våra nyhetsbrev. Markera samtliga nyhetsbrev du vill prenumerera på.

Genom att prenumerera godkänner du att din e-postadress sparas för att vi ska kunna skicka nyhetsbrev till dig. Läs mer här.

Eller hitta oss i sociala medier

Börsindex

OMX Stockholm 30 -1.7%
NASDAQ-100 1.5%
NASDAQ Composite 1.3%

Vinnare & förlorare

Sinch 7.5%
Stillfront Group 7%
Bure 6.4%
Assa Abloy -3.5%
Trelleborg -3.6%
Hexpol -3.9%
Uppdaterad fre 17:35
Fördröjning 15 min