Mästerstrategen: Så vinner du ett val

Världen, politiken och media förändras–

–och pressen på politiker och företagsledare–

–har aldrig varit större vilket vi ska tala om i dag–

–med den världsberömde kommunikationsstrategen–

–Alastair Campbell som skrivit en bok:

"Winners: And How They Succeed".

Vi ska se vad han kan lära ut–

–om strategier och taktik.

Välkommen.

Det här är din bok – "Winners: And How They Succeed".

Du har sagt att du är besatt av att vinna. Varför?

Därför att jag älskar sport.

Varför?

För att jag älskar lag och att se samspelta lag prestera.

Jag är skrämmande tävlingsinriktad i allt jag gör.

Men ett skäl till att jag skrev boken är att–

–politik och näringsliv har mycket att lära av idrottslag–

–och hur de fungerar.

Kan människor lära av varandra? Definitivt.

Kunde vi ha gjort saker och ting bättre om vi hade...

...studerat andra miljöer än politiken mer än vi gjorde?

Jag tror det och vice versa.

Vad kunde ni har lärt er?

Jag nämnde lagsammanhållning.

Om man...

En av de stora förändringarna–

–som verkligen påverkar politik och näringsliv–

–är pressen att agera taktiskt.

Jag tycker att man istället borde agera strategiskt.

Boken innehåller ett citat av Arsene Wenger–

–som tränar Arsenal.

Han talar om hur dygnet-runt-nyhetsbevakningen–

–och social medier har utraderat–

–all respekt för beslutsfattare.

En ledare fattar beslut och lägger fram sitt beslut–

–och före, under och efter själva beslutsprocessen–

–så haglar kritiken: "Du borde ha gjort si och så."

"Du borde inte ha gjort si och så."

Det skapar en enorm press på ledaren.

Alltför många ledare försöker hantera det–

–genom att vara taktiska–

–när de borde vara mer strategiska.

Vad är skillnaden mellan taktik och strategi?

Jag tror att man måste...

Jag höll ett tal i Norge nyligen–

–och jag tror att det heter likadant på svenska.

De tre viktigaste bokstäverna är O-S-T.

Folk skrattade för det betyder tydligen..."cheese".

De tre viktigaste bokstäverna är O-S-T och de skrattade.

De berättade varför de skrattade och då förklarade jag:

O står för Objective, S står för Strategy–

–och T står för Tactics.

Man sätter ett mål, att vinna valet eller en match–

–att vinna ligan eller ett OS-guld–

–eller att skapa ett framgångsrikt företag.

Strategin är...

...det jag kallar Hur med stort H.

Huvudplanen, huvudbudskapet, huvudargumentet.

Taktiken är en produkt av det.

För att ta ett exempel...

Labourpartiets mål när Tony Blair var ledare:

Vinna. Vinna valet.

Besatt av att vinna.

Strategi: Förnyelse. New Labour.

Taktik: Allt annat.

Ett av problemen med Brexit–

–är att den här förbaskade folkomröstningen–

–var en taktisk manöver från David Camerons sida–

–som en reaktion Ukips framgångar för tre år sen.

Hans mål är att vinna folkomröstningen.

Hans strategi är att fokusera på ekonomiska argument.

Taktiken är allt det andra.

Den andra sidan har som mål att britterna ska lämna EU–

–strategin är...

...splittring och...jag vet inte riktigt...

Att prata om invandring.

Det är taktik.

Deras strategi är nog...

...att fokusera på självbestämmande och invandring.

Men taktiken...består av en buss.

Boris Johnson åker land och rike runt och försöker skämta.

Det är taktiken.

Du menar alltså att båda sidor är kassa.

Nej, men jag tycker att Nej-sidan saknar argument.

De har inte ett enda övertygande argument–

–till varför vi ska lämna EU.

Det finns flera argument till varför vi borde stanna i EU.

En sak som jag kanske kan hålla med om är att Nej-sidan–

–har en rätt bra taktik.

Ja-sidan har en strategi–

–men de måste visa lite större fantasi utåt.

Den här framgångsformeln...

Har inte synen på vem som är en vinnare förändrats?

Jag tänker på Donald Trump och Bernie Sanders i USA.

Jeremy Corbyn, Leicester City som vann Premier League...

Plötsligt har det blivit möjligt för de här uppstickarna–

–att vinna och alla verkar ha blivit tagna på sängen.

Vad beror det på?

Så har det alltid varit. Jag håller med om att...

Det handlar om två olika frågor.

Den första frågan är om politiken i ett globalt hänseende–

–befinner sig i en besvärlig fas. Svaret är ja.

Får det till följd att helt otippade personer–

–hamnar i fokus? Ja.

Vad återspeglar det?

Misslyckandet från politikens och näringslivets sida–

–att hantera finanskrisen på ett lämpligt sätt.

Allmänheten är av den åsikten–

–att de ansvariga har kört på som om inget har hänt.

Hur skulle de ha hanterat det?

Det är rätt häpnadsväckande–

–att finanskrisen utmynnade i en ynka fängelsedom.

Det var väldigt bråttom att återgå till status quo.

Jag tar upp det i Crisis Management-kapitlet i boken.

Det var så klart nödvändigt för politikerna att ta över–

–men sen blev de kanske lite släpphänta–

–när det gäller systemförändringar och ansvarsutkrävande–

–och det upprör folk.

De som blev av med jobbet och fick det sämre ställt.

Man fick det sämre ställt och de ansvariga kom undan.

Så uppfattar de det–

–och konsekvenserna är häpnadsväckande.

Ett av det mest otroliga...

Det är en bluff, men en häpnadsväckande sådan.

Donald Trump, som är en elitist och narcissist–

–vars karriär är byggd på ärvda pengar och så vidare...

...utger sig för att vara en företrädare för vanligt folk.

Boris Johnson i Storbritannien–

–gick på Eton och Oxbridge, skribent i högertidningar–

–utger sig för att vara anti...

Hur lyckas de med det? De är ju expert. Förklara.

Jag tror att de lyckas tack vare sitt höga tonläge.

De har ett högt tonläge och låtsas vara nån de inte är.

I båda fallen får de draghjälp av media.

Båda två har haft stora framgångar–

–eftersom att media, istället för att granska dem–

–delar den här uppfattningen om dem som underhållare.

Jag har lyssnat på intervjuer med Boris Johnson–

–och det är skandalöst hur intervjuare som i vanliga fall–

–ställer tuffa frågor, sitter och skrattar med.

Det är skrattretande.

Det beror delvis på det.

Dessutom är de färgstarka–

–i en tid som upplevs som ganska grå.

Ta Bernie Sanders, till exempel. Eller Jeremy Corbyn.

Det beror på kraschen.

New Labour... Du var djupt inblandad i det projektet–

–vilket gick ut på att vinna med mittenpolitik.

Det funkar inte längre. Eller?

Tja, det är sant att Bernie Sanders har haft framgångar.

Men han kommer inte att bli president.

Men han har dragit in mer pengar än Hillary Clinton.

Jeremy Corbyn blev vald till partiledare...

...och han säger att han kommer att vinna valet...

...men att det kräver väljargrupper som vi gick bet på.

Så jag tror att...

När Jeremy Corbyn blev populär...

Det här är ett lustigt sammanträffande.

Dagen efter valet som Ed Miliband förlorade–

–och där David Cameron fick egen majoritet–

–rörde jag mig bland journalisterna utanför parlamentet–

–och jag blev haffad av Radio 5–

–som slet in mig i ett tält.

De bad mig att medverka i en direktsänd intervju.

Jag går in och där sitter Jeremy Corbyn.

Vi blev intervjuade ihop. Jag från så att säga New Labour–

–mot honom som tillhör partiets vänsterflygel.

Peter Allen sa: "Vad gick snett? Hur går ni vidare?"

Om jag hade svarat: "Jeremy tar över som partiledare."

De hade trott att jag var galen, men han blev partiledare.

Hur var det möjligt? Det har att göra med kraschen.

Jag tror att folk tycker att...

Vi hade en koalitionsregering–

–och här är jag kritisk till Labourpartiet...

Vi tillät dem skylla alla obekväma politiska beslut–

–på arvet efter Labours vanskötsel.

"Labour slösade, kraschen är Labours fel."

Struntprat, det borde de aldrig ha fått komma undan med.

Det fick dubbla konsekvenser för vårt parti.

Kraschen inträffade–

–och folk anser att de ansvariga kom billigt undan.

Dessutom spred sig en känsla av...

...åtstramning, åtstramning, åtstramning, och sen vann de.

Folk var upprörda över åtstramningarna och ändå vann de.

Folk tänkte: "Vad duger Labour till om de inte vinner nu?"

Labour trodde som så ofta att lösningen är en vänstergir.

Vi får väl se, vi får väl se–

–men jag tror inte att man vinner många val här i världen–

–när man rör sig bort från där de flesta befinner sig–

–vilket inte är på de politiska ytterkanterna.

Så Jeremy Corbyn är inte en vinnare.

Han vann faktiskt partiledarvalet genom att följa O-S-T.

Hans första mål var att få kandidera.

Det finns ett antal Labourledamöter–

–som ångrar att de nominerade honom.

De nominerad honom...

Och därmed fick han uppmärksamhet.

Hans tre motkandidater–

–lyckades aldrig övertyga partifolket.

Han fick segervittring–

–och hans strategi var att gå stick i stäv med de andra.

Och han vann. Så är han en vinnare?

Han har vunnit en rad lokalval.

Han vann partiledarvalet.

Men jag tror att i dagens värld...

För att vinna ett nationellt val så måste man ha...

Väljarna måste ha den här uppfattningen om dig:

"Han kan sköta ekonomin, han kan sköta säkerheten"–

–"och han är statsmannamässig."

I alla tre aspekter har han en lång resa framför sig.

Den här politikertypen – Donald Trump och Boris Johnson...

Pajasarna, så att säga. Går de att slå med mittenpolitik?

Slå dem med goda argument. Sänk dig inte till deras nivå.

Hillary Clinton kan inte besegra Trump med Trump-taktik.

Jag tror inte hon kommer att försöka.

Och man måste ställa dem mot väggen.

Michael Heseltine satte äntligen Boris Johnson på plats.

Det borde Cameron också göra.

Heseltine kallade Johnson "oförståndig och oansvarig"–

–och det stämmer.

Jag anser att när Barack Obama besökte Storbritannien–

–och Boris Johnson var mer eller mindre oförskämd...

På ett rasistiskt sätt.

Cameron borde ha dömt ut hans lämplighet som politiker.

Punkt slut.

Men de är rädda eftersom han är populär inom Torypartiet.

En sak som folk måste förstå är... Jag tillhör Labour.

Jag är inte särskilt förtjust i David Cameron–

–men när han besöker Tyskland, Ryssland eller Sverige–

–så skäms jag inte.

Om Boris Johnson var premiärminister skulle jag skämmas.

Hans plan är att vinna folkomröstningen–

–bli av med Cameron och så har han jobbet.

Det är en skrämmande tanke.

Premiärminister Johnson träffar president Trump.

Och Vladimir Putin skrattar ihjäl sig.

Arsène Wenger pratar om den horisontella världen.

Vad betyder det?

Det var en briljant observation av herr Wenger.

Han menar att i den gamla världen där ledare kunde leda–

–så var världen vertikal.

I den horisontella världen utsätts ledare för buller.

Att hantera det är en stor del av ledarskapet.

Det viktigaste är att man måste göra sitt bästa–

–och lyssna men inte låta det förstöra ens strategi.

Låt det inte tvinga dig bort från din strategi.

Ett bra exempel vore...

...när Hillary Clinton förlorade mot Barack Obama.

Jag tror att Hillarys team–

–trodde på sin egen propaganda om Obama.

När de insåg att han gick framåt med sin egen strategi–

–så var det försent. Jag skriver i boken om Bill Clinton.

När han gick igenom krisen rörande Monica Lewinsky–

–så lät han inte bullret distrahera honom. Han jobbade på.

Andra försvarade honom. Han lät sig inte rubbas.

Men nu är bullret högre p.g.a. sociala medier...

Ja, men inte värre än en riksrätt p.g.a. en sexskandal.

Då var det mycket buller.

Så konsekvenserna hade inte blivit annorlunda idag?

Nej, det tror jag inte. Jag vet förstås inte, men...

Man måste komma ihåg en sak om sociala medier...

Jag tänkte på det häromdagen. Man har det här...

Du vet de här nigerianska flickorna som blev kidnappade.

Alla var upprörda. "Vi vill ha tillbaka våra flickor."

Alla var överens.

Alla i hela världen var som galna.

Sen glömdes de bort. Sen var det nästa sak som gällde.

Det fenomenet innebär att ibland...

...så fångas man av bullret och hysterin.

Om man inte är försiktig så agerar man felaktigt.

De bästa politikerna kan hantera hysterin och jobbar på.

Om vi talar om sånt som har förändrats...

Du förknippas med en vertikal kommunikationsmodell.

Du skriver i boken att du hjälpt Nato med det.

Har inte det förändrats med sociala medier och buller?

Det har förändrats, men om vi återgår till Arsène Wenger.

Svaret ska inte vara att bli mindre strategisk. Tvärtom.

Det som har förändrats med mig jämfört med den tiden–

–då jag var ett kontrollfreak som förordade befälsordning–

–så är det definitivt så att man inte kan styra utfallet–

–utan bara styra det man gör och säger om det.

Många politiker tror att det handlar om vad man säger–

–och vad allmänheten och medierna inte säger. Det är fel.

Det handlar om vad man gör.

Det är befriande när man har den inställningen.

Angela Merkel är ett bra exempel.

Angela Merkel arbetar inom det ramverket hela tiden.

Hon har mindre fientliga medier att hantera–

–än brittiska politiker.

Ja, och en mycket mer upplyst debatt.

Hon är en person som har lyckats med det.

Om du tittar på hur hon behandlas av brittisk media–

–så är det bättre än hur våra egna politiker behandlas.

För hon har byggt upp respekt över tid.

Och det kan man bara göra över tid.

Politikerna fokuserar på nästa fråga eller nästa rubrik.

Det kommer inte att fungera.

Så spinn är dödfött?

Spinn lever ju aldrig...

Det vi var bra på var strategisk kommunikation.

Det är kommunikationen av en strategi över tid.

Med andra ord.. Dagens politiker gillar att säga:

"Ni hade det så lätt för medierna lät er vara."

Det var inte enkelt. Pressen var fientlig för det mesta.

Men jag oroade mig inte över vad medierna tyckte om oss.

Det viktiga var att få fram budskapet till allmänheten.

Medierna gillar oss inte för de vet att vi gjorde så.

De brittiska medierna vill kontrollera agendan.

Men det gjorde de inte med oss. Vi satte agendan.

Men det är svårare idag med alla sociala medier...

...eller fokuserar du bara på det du gör?

Det är annorlunda.

Jag har blandade åsikter om sociala medier.

Vad jag gör nuförtiden är...

...att jag lägger mycket tid på kampanjer om mental hälsa.

Nu har vi börjat bygga nätverk på sociala medier.

Och vanliga medier har börjat följa det.

Så sociala medier är...

Om man tänker på nåt som...

När vi hade tv–debatterna här...

Partiledardebatterna.

Du kanske ska förklara det för skandinaviska tittare.

För första gången hade vi en partiledardebatt på tv.

Vilket vi har haft sen 60–talet.

Det var en stor händelse.

Medierna älskade det för de kan prata om sig själva.

Det kom miljoner och åter miljoner tweets om det.

Sen kan medierna prata om sig själva och debatten.

Sen kan de säga vad folket sa på de sociala medierna.

Där kommer domslutet. Men det allra viktigaste...

...är att se vad ledarna säger och hur de säger det.

Så det är sociala mediers roll.

Sociala medier förstärker det som pågår.

Min bedömning av sociala medier...

...och dess påverkan på politiken...

Jag ska ge ett exempel som relaterar till Brexit.

Jag var i Irland och talade på IBEC.

Deras arbetsgivarorganisation.

Jag gjorde en poäng där, att om du är en som läser.

Nån som dagligen läser Daily Mail, The Sun, The Express–

–och kanske till och med The Times, som är Europaskeptisk.

Om du läser tabloiderna dagligen och tror på dem–

–hur ska du då kunna tveka om Europa?

Då blir man väldigt anti.

Då tänker man att det här är vansinnigt och röstar emot.

Många kommer inte att rösta emot för de är inte säkra.

Om du är en hängiven Cameron–anhängare–

–eller en hängiven Corbyn–anhängare–

–eller en hängiven Liberaldemokraterna–anhängare...

Hur kan du då rösta på nåt annat än att stanna kvar?

Men många av dem har ännu inte bestämt sig.

Det säger mig att folk inte längre tror på politikerna.

De tror inte längre på medierna. Som jag sa i Irland:

Det geniala med Facebook är konceptet med vänner.

Vi tror på våra vänner och vi tror på varandra.

I folkomröstningskampanjen har vi de som bestämt sig–

–och de som inte bestämt sig.

Nigel Farage har bestämt sig. Han vet hur han ska rösta.

Det finns ganska många i de lägren.

Mittemellan finns det människor...

För mig känns konceptet "osäker" märkligt.

Men miljontals tänker inte på det här om de inte måste.

När de tänker på det så kommer de att lyssna på andra.

Inte vissa, vissa röstar inte, andra bryr sig inte.

Hur kan debatten om EU ha gått så långt i Storbritannien?

För oss från andra länder känns debatten absurd.

Man kan vara kritisk mot Bryssel och EU–

–men att överväga att lämna världens största marknad–

–med alla konsekvenser och all osäkerhet för handeln–

–så undrar man varför det gått så långt i Storbritannien.

Jag tror att Cameron är för luddig med sin strategi.

Vi har en folkomröstning av fel skäl–

–som en taktisk respons mot någon annans strategi.

Vi har den efter decennier av antieuropeisk propaganda.

Den har pumpats ut av skatteflyktingar och utlänningar.

De har sina egna politiska och kommersiella intressen.

Hur har det kunnat gå så långt?

För att vara helt uppriktig...

...så har den politiska klassen och näringslivet–

–inte lyckats förklara varför Europa är viktigt.

Varför den Europeiska Unionen är viktig.

Argumenten har varit förutbestämda.

Jag debatterade i morse med nån löjlig Brexit–fantast.

Han hade inga argument.

Men det här kan utgöra ett problem.

I Sverige hade vi en folkomröstning om euron.

Hela näringslivet och majoriteten av den politiska eliten–

–sa att vi måste gå över till euron. Det slog tillbaka.

Eliten sa till folket att vi skulle ha euron.

Jag såg inte det, men jag tror...

I slutändan måste folk fatta olika beslut.

De baserar dem på olika sorters omdömen.

Jag gjorde den här poängen.

Tanken på att Rupert Murdoch och Daily Mail–

–och Boris Johnson, klagar på en elit...

De tillhör själva eliten.

I slutändan fattade svenskarna ett beslut–

–baserat på en massa orsaker.

Det var likadant under folkomröstningen i Skottland.

Folk har sina skäl. Både känslomässiga och rationella.

Vissa baseras på missuppfattningar om situationen.

Ingen av oss vet. Varje gång det är ett val så säger nån:

"Varför hände det?" För att miljoner röstade olika.

Min tanke kring det här är...

Jag anser att alla har ett ansvar att engagera sig.

Om du har en plattform och en röst, ska du göra dig hörd.

Men eliten säger:

"De tillhör alla samma läger och har samma budskap."

Jag behöver inte tillhöra nåt läger.

Man ska det om man tror på det. Jag tror verkligen–

–att om vi lämnar EU så minskar vårt inflytande enormt–

–väldigt snabbt. Det oroar mig.

Kommer ni det?

Jag tror inte det. Men man ska aldrig nånsin...

...ta någonting för givet. Vi hade 30 % av opinionen–

–och då ska man inte förhasta sig.

Om du hade sagt till mig för två år sen–

–så hade jag sagt att det var uteslutet.

För ett år sen hade jag sagt–

–att Donald Trump inte kan bli republikanernas kandidat.

Man måste vara försiktig. Allt kan hända.

Leicester City kan vinna Premier League. De vann.

Många smarta personer... Det säger nåt om medierna.

Det publicerades en lista över fotbollsexperternas tips.

Praktiskt taget alla trodde att Leicester skulle åka ur.

Men de vann Premier League. Så ta inget för givet.

Tack så mycket, Alastair Campbell.

Tack till er för att ni tittade.

Världen förändras, politiken förändras och media förändras. EFN:s Katrine Marçal pratar med kommunikationsstrategen Alastair Campbell som nyligen släppt boken ”Winners: And How They Succeed”.

  • Poddprofilerna vänder blad1:27

    Poddprofilerna vänder blad

    Poddstjärnorna Hannah Widell och Amanda Schulman har byggt upp mediebolaget Perfect Day Media med stor framgång. De lämnar nu det operativa för en storsatsning på varumärket Daisy Grace. Målet är att skapa ett "livsstilsuniversum".

  • 1:01

    "Vi behöver en social återhämtning"

    EU-toppmötet i Göteborg kommer fokusera på arbetsliv och sociala villkor och är det första i sitt slag på 20 år. Allan Larsson, särskild rådgivare till Jean-Claude Juncker, har jobbat hårt med dessa frågor under de senaste två åren. 

  • Dags för Sverige att fundera på bankunionen7:30

    Dags för Sverige att fundera på bankunionen

    EU:s bankunion har kommit en bit på väg. Är det dags för Sverige att gå med nu? Det har Nicolas Véron, forskare vid Peterson Institute och grundare av tankesmedjan Breugel, tittat närmare på.

Få mer av EFN

Missa inga nyheter, prenumerera på vårt nyhetsbrev!

Eller hitta oss i sociala medier

Börsindex

OMX Stockholm 30 -1%
NASDAQ-100 -0.4%
NASDAQ Composite -0.2%

Vinnare & förlorare

Fenix Outdoor 2.6%
Nolato 1.8%
Lundin Petroleum 1.6%
Axis -2.5%
Hennes & Mauritz -2.8%
Munters -4.1%
Uppdaterad fre 17:35
Fördröjning 15 min
  • 1:52

    "De sociala värderingarna enar oss"

    Under fredagsmorgonen anlände ett stort antal regeringschefer och andra politiker till Göteborg för EU-toppmötet "Social Summit". Marianne Thyssen, EU:s sysselsättningskommissionär, var en av dem och hon tycker att det är ett viktigt möte. 

  • Chefekonom: Lägre bopriser om fem år4:20

    Chefekonom: Lägre bopriser om fem år

    På kort sikt kanske oron över bostadspriserna är överdriven menar Ann Öberg, chefekonom på Handelsbanken. Men på längre sikt bör man vara på sin vakt, då en lågkonjunktur kommer förr eller senare.

  • 4:21

    "Lösningen är väldigt svår att se"

    En konflikt om inflytandet har pågått i Göteborgs hamn sedan 2016. Mest lidande har industrin som brukar hamnen blivit, menar Magnus Kårestedt som är vd på Göteborgs Hamn AB.