”Man blir visst lycklig av pengar”

Ju mer vi vågar kämpa för att få lika lön–

–eller pension, vad det nu kan vara–

–desto mindre svårt blir det, det där med pengar.

Och att det ska vara okvinnligt med pengar...

Att jag som tjänar mer skulle krympa en man–

–som tjänar mindre? Trams.

Hon är Sveriges tidningsdrottning som under lång tid–

–har lyckats identifiera tidigare förbisedda målgrupper–

–och lansera produkter riktade till dem.

Hur tänker Amelia Adamo–

–kring digitalisering, ålderssegregering–

–och kvinnors emotionellt komplicerade–

–förhållande till pengar?

Amelia Adamo, berätta om ditt förhållande till pengar.

Det kan jag göra länge, men det är gott.

Det har varit en drivkraft och dem har jag velat ha–

–för de fanns inte när jag var liten.

Du var en pionjär, då du var otroligt tidig.

På mitten av 90-talet började din tidning Amelia–

–ha flera sidor om ekonomi, som inte var så jättepopulära–

–bland läsarna, men du envisades med det. Varför?

Därför att jag tycker att kvinnor och flickor–

–är ekonomiskt dumma.

De är ointresserade, sysslar för mycket med relationen–

–med kärleken, och tror att allting löser sig.

De har ett kort perspektiv.

Nånstans i bakhuvudet fanns också 1995 tydligare än i dag:

"Jag kanske väljer nån som tjänar mer än jag."

"Då behöver jag inte tänka på det."

De hade inte en realistisk syn på pengar.

Om man sa ordet "pension" till en 30-åring–

–trodde de att det var fel i huvudet på mig.

Så jag hade en tanke om att en kvinna är aldrig fri–

–om hon inte är ekonomiskt oberoende.

Hur gick missionen? Har det förändrats sen dess?

Ja, det tycker jag nog. Men absolut inte tillräckligt.

Men medvetenheten om att man måste spara för framtiden–

–medvetenheten om att man väljer ett låglöneyrke–

–och medvetenheten om att den skolan kanske gör–

–att jag tjänar mer pengar sen, den är mycket större.

Och det att jag kan gå med i en aktieklubb.

Det var väl ingenting man trodde att en kvinna gjorde–

–för 30 år sen. Så kanske det förhållandet till pengar–

–som man trodde att bara de rika kunde ha, har ändrats.

Anser du att kvinnor har ett mer emotionellt–

–komplicerat förhållande till pengar än män?

Ja.

Varför tror du det?

Därför att pengar har varit lite fult.

Kvinnor skulle kanske syssla mer med mjuka värden.

Pengar är ett hårt värde. Det är den ena delen.

Sen är det nog en sorts ovana.

Allting är ju evolution. Ju mer vi sysslar med det–

–ju mer vi vågar säga vad vi tjänar–

–ju mer vi vågar kämpa för att få lika lön–

–eller pension, vad det nu kan vara–

–desto mindre svårt blir det, det där med pengar.

Och att det ska vara okvinnligt med pengar...

Att jag som tjänar mer skulle krympa en man–

–som tjänar mindre? Trams.

Men så har det varit.

Det får man höra mycket.

Därför måste man ju tala om...

Min man tjänar mindre än jag.

Man måste hela tiden vrida på det här–

–så att det en vacker dag blir fullkomligt normalt.

Varför skulle inte en man kunna tjäna mindre än en kvinna?

Det tar tid. Det är attitydfrågor.

Min man tjänar också mindre än mig. Nu har vi sagt det.

Är det inte så att kvinnor växer upp–

–med mer motsägelsefulla budskap runt pengar?

Det har väl att göra med makt också? Pengar är makt–

–och flickor uppfostras inte till att hantera makt–

–utan till att vara tilltalande och ta hand om andra.

Väldigt mycket pengar som flickor och kvinnor lägger–

–på sitt utseende...

Där finns det för lösfransar, bröstförstoringar och sånt.

Där satsar man pengar.

Kvinnor har nog ett konsumtionsförhållande till pengar–

–och inte ett investeringsförhållande.

Det måste man ändra på.

Man kan väl säga att den magasinsbransch du har verkat i–

–på nåt sätt är det motsägelsefulla förhållandet–

–med konsumtion och utseende–

–och sen några sidor om ekonomi i Amelia.

Personifierar inte ni det här?

Jo, det är ganska schizofrent.

Jag har tänkt att om den tidning jag gjorde var bra–

–skulle den spegla alla delar.

I den delen finns utseendet, för det är ganska viktigt–

–för en kvinna, och för en man...

Men pengar, löneförhandlingar–

–och allt som rör jobbet måste få ta större plats.

Då har jag ansett att tidningen ska vara–

–alla de här olika sakerna–

–med relationer, med arbetsliv och med ytan.

Så, det har varit hela konceptet.

Om man bara vill läsa om pengar–

–kanske man hade köpt Veckans affärer, oavsett kön.

Eller Dagens industri, eller så–

–för att bli duktigare på pengar.

Nu vill ju kvinnor ha ett större helikopterperspektiv.

Då har jag tyckt att om jag ska göra en tidning–

–som är kommersiell och gångbar på marknaden...

Och jag vill inte bara ha kläder eller fransar–

–snygga innanlår och litteratur. Det brukar vara lite så.

Jag vill faktiskt också ha med vardagen.

Då tycker jag ändå att jag når en grupp–

–som kanske annars inte skulle läsa.

För mittemellan snyggt hår och snygga lår–

–ligger också:

"Har du tänkt på vad som händer med din lön om tio år?"

Och då kanske den här gruppen läser det.

De skulle ändå inte läsa Bang eller Veckans affärer.

Jag tänkte dra påståenden om kvinnor, män och ekonomi–

–som delvis är plockade ur attitydundersökningar–

–men som jag har generaliserat lite mer–

–för att se vad du tänker om dem.

Först: "Kvinnor begär den lön de tror att de förtjänar."

"Män begär den lön de vill ha." Stämmer det?

Ja, det tror jag nog.

Kvinnor ligger ofta... Kanske inte nu.

Det jag känner till som arbetsgivare–

–så hade de inte lönen som första grej. Det hade männen.

De sa: "Jag vill ha ett jobb där jag kan utvecklas."

"Min personlighet" eller "Jag ska kunna..."

Det har jag sällan hört av en man. Han vill ha lönen.

Kvinnor tänker: "Vad förtjänar jag?"

Och: "Vad mår jag bra av?" Perspektivet är ett annat.

Pengar blir ingen lycklig av, hör man ju...

Det blir man visst det. Inte bara, men visst blir man.

Man kan köpa bort en massa problem.

"Män använder pengar för status."

"Kvinnor använder pengar för att ta hand om andra."

Ja. Kvinnor har inte så stor statuskänsla.

Det märks direkt att en man vill markera–

–med en snygg bil eller ett större skrivbord.

Det upplever inte jag är viktigt för kvinnor.

Är det inte bra att ta hand om andra?

Jo, men inte om du torskar.

Det är det som kommer i slutändan.

Även om du tycker att det är viktigt att göra gott–

–och att vara humanist, och inte så viktigt–

–hur mitt konto ser ut, då ska man ju välja det.

Men det finns ju nånting också i det här–

–när de bittert i 70 års ålder ångrar...

Man ska göra det medvetet.

"Här har jag min pensionspeng."

"Resten ger jag bort, eller öppnar ett barnhem"–

–"eller satsar på att det blir bättre i Östersjön."

Men det ska vara ett medvetet val–

–och inte den där känslan av att bli en bättre människa.

Kvinnors frågor om ekonomi är annorlunda än mäns.

På vilket sätt?

Män är krassare.

Då är det mer frågan om:

"Om jag nu köper den här bilen och säljer den om två år."

"Om det då är dieselförbud, hur ska jag då göra?"

Det är ofta väldigt materialistiskt krasst.

Kvinnors frågor är mer:

"Ja, nu har jag fått ett bonusbarn."

"Ska han in i arvet?"

"Jag vill gärna ge honom pengar"–

–"men då kanske mina barn blir..."

Pengarna är i ett socialt sammanhang.

Och kopplade till relationer.

Väldigt mycket.

Ledarskap har du ju decennier av erfarenhet av.

Nån beskrev dig som "en munter diktator".

Stämmer det? Är det din ledarstil?

Det kunde bli en bra managementhandbok.

Nu är jag ju old school, har jag upptäckt.

Det har förändrats mycket. Alla ska lägga sig i.

Det ska vara en gemensam bas för alla beslut–

–vilket är förskräckligt, med ett himla kompromissande–

–och man undrar om originalbeslutet finns kvar.

Jag har varit en ledare som pekar med hela armen.

Men jag har pekat ut målet.

I vägen till målet har det funnits stora möjligheter–

–att ha egen syn på hur man vill nå målet.

Men målet vill jag bestämma om.

Är man inte enig om målet ska man kanske inte vara kvar.

Att sitta i plenum och argumentera om allt–

–är inte min påse.

Det kompromissar och vattnar ur.

Om alla ska vara nöjda på den här båten–

–så blir det inte kommersiellt bra.

Som ledare har det varit väldigt viktigt med sista raden.

För det är viktigt att vara på ett framgångsrikt företag–

–för dem som är på företaget.

De måste tro på att jag kan driva företaget–

–till de nivåerna, för det gagnar dem, på olika sätt.

Som med de tidningar jag har varit på.

De har gått bra, och då får jag förstås större kredd–

–och större möjlighet att fatta–

–de här muntra, diktatoriska besluten.

Hur har du förändrats som ledare under de här 30 åren?

I början var jag usel på att anställa folk.

Jag ville bara ha såna som jag, som sprang fort–

–och talade utan andningspaus–

–tills jag upptäckte att jag måste ha hasarna med mig.

De som är lite långsammare och tänker lite.

Och så måste jag ha med mig skeptikerna.

Analytikerna, som tycker att man ska se längre på saker.

Då började jag bygga bra team.

När jag släppte att försöka anställa mig själv hela tiden.

Det var bra. Sen lär man sig en väldig massa saker.

Man lär sig att se problemen fort.

Om vi jämför med en finne i ansiktet–

–så ta den snabbt, innan den blir en varböld.

Det blir det när det blir osämja–

–eller missljud i en organisation.

Då måste du fort lösa det.

Och du måste vara väldigt bra på att se dig, Katrine.

Att du känner att jag kan ge dig feedback.

Det är jag bra på. Däremot har jag varit odemokratisk.

Man behöver inte vara demokratisk.

Inte i näringslivet.

Du har sysslat med identifikationsjournalistik–

–och har varit otroligt duktig på det. Vad är det?

I första hand är det utrerat målgruppstänkande.

Målgruppen ska känna igen sig i tidningen.

Jag vill att de ska tänka: "Det är precis så jag tänker."

Man måste veta målgruppens villkor, drömmar, allt som...

När jag jobbade på Aftonbladet åkte jag till Ullared–

–för att veta vad de köpte. Vad var det som lockade?

Det var i början på 80-talet. Varför hamstrar de tubsockor?

Jag måste förstå målgruppen–

–för att kunna göra identifikationstidningen.

Du hittade ett glapp och startade Amelia, Tara och M Magasin.

Du identifierade målgrupperna och skapade produkter åt dem.

Du tjänade enorma summor åt Bonniers, men du var anställd.

Jag var anställd tills jag fyllde 70 år.

Ångar du det?

Nej, jag behövde det. Min mamma var alltid orolig.

Hon älskade socialdemokraterna–

–försäkringskassan och vårdcentralen.

Trygghet var det magiska ordet, vilket politiker älskar.

Jag blev nog inympat–

–men jag hade inte varit anställd om det inte varit högt i tak.

Jag var anställd på Bonniers som har en lång tradition–

–av att låta udda personer få verka.

Om det går bra får man vara ifred.

Hade det inte varit så hade jag slutat.

Jag har sett hur det kan vara.

Jag tycker att det har förändrats.

Idag är det mer styrt och man pratar om vertikaler med mera.

Alla ska in i ett excelark.

Då hade jag inte varit anställd.

Som det ser ut idag hade jag varit entreprenör.

Men jag har varit glad att vara intraprenör.

Hade du varit influencer? Det kanske du är?

Jag var det innan ordet uppfanns och Instagram fanns.

Vad betyder ordet för dig?

Påverkare. En som påverkar och en som man läser.

Man kanske inte följer personen. Det gjorde man inte förr.

Man räknade inte följare.

Man kanske fick en publik som ville läsa det man sa–

–men man kollade inte hur många som gillade.

Men de här influencerersena, eller hur man säger i plural–

–tar ju en del av annonskakan från traditionella magasin.

De kan välja Blondinbella eller Bianca. Hur ser du på det?

Utvecklingen gick väldigt fort och det är svårt–

–men man vet inte hur länge det varar.

Det är oviktigt. Annonsörerna springer på den bollen just nu.

Man kan säga: "Här ligger annonsen i print."

"Man kan se den tio gånger."

Men nu fladdrar den förbi på Facebook–

–men det spelar ingen roll. Det ska vara digitalt.

Tills mätindustrin sätter igång och mäter–

–och man inser att ingen såg den. Då ska man ha rörlig bild.

Det går inte att bromsa och dra tillbaka klockan.

Jag brukar tänka: "Cd-skivan försvann och vinylen återkom."

"Print är som vinyl."

Du låter skeptisk. Annonsörerna kanske inte får allt de tror–

–genom att annonsera med influencers på Instagram.

Jag är inte skeptisk. Jag är övertygad.

Är det en hjordmentalitet? Alla springer på bollen.

Det är det som gäller nu. Vi får se vad som händer sen.

När det kommer tillförlitliga mått på vad man för ut av det...

Om jag var chef för t.ex. Wasabröd skulle jag fundera på–

–varför inte försäljningen har ökat trots miljonsatsning.

Är det förpackningen, annonseringen eller produkten–

–det är fel på. Man måste i alla fall ifrågasätta.

Där kommer den biten in.

Ditt målgruppstänkande som att åka till Ullared–

–och undersöka inköp av tubsockor är det relevant idag?

Det är svårare då grupperna inte är lika stora.

Man samlas inte vid lägerelden längre.

Idag är lägerelden nyheter. Där samlas många.

Det kan locka väldigt många.

Idag är det svårare att hitta lägereldarna.

I alla fall om de ska bestå. Elden brinner snabbt ut.

Det är svårare att få in volym idag.

Men man kan identifiera målgrupper idag på samma sätt–

–men man måste veta deras behov.

I samma stund som du har upptäckt ett nytt behov–

–då har man 38 konkurrenter nästa morgon.

Det hade man inte förut. Idag är vi så globala.

Idag finns det en marknad som är gigantisk.

Man kanske kan ta sig in på en så mogen marknad–

–och ha en sån röst som gör att du kliver över gruppen–

–men det är svårare.

Du verkar tro på det fysiska magasinet och papperstidningen.

Tolkar jag dig rätt–

–gällandet det du sa om vinylskivans återkomst?

Har vi varit för snabba med digitaliseringen?

Det tror jag. Det är även för lite pengar där.

Många printprodukter genererar fortfarande bra med pengar.

Bättre än de digitala nyheterna.

De stora digitala pengarna finns i Izettle–

–och liknande geniala uppfinningar.

Och i organisationer där man tar bort vissa led.

Men om man ska hitta de fantastiska grejerna inom media–

–då kommer man bara till Google och Facebook. Resten då?

Kommer vi dö ut? Det tror inte jag.

Däremot tror jag att vinsten är mycket mindre.

Men pappersprodukten som man håller i är en relaxprodukt.

I västvärlden är boken den fysiska medieprodukt–

–som ökar i försäljning, om än bara med 1 procent.

Intressant utveckling.

Det är glädjande. Barnboksförsäljningen har också ökat.

Vi, mor-och farföräldrar, är oroliga för barnens skärmtid.

Vi vill att de ska läsa.

Jag tror att behovet av print kommer tillbaka av hälsoskäl.

När man sitter så här blir det väldigt begränsat.

Andra behov kanske gör sig påminda efter ett tag.

Det kommer det säkert bli så att någon–

–kommer att ordinera 6–8 tidskrifter i månaden–

–eftersom det är bättre än att läsa i mobilen.

Var ska pengarna komma ifrån? Google och Facebook–

–har två tredjedelar av den digitala annonsmarknaden.

Pengar som skulle ha gått till tidningar–

–som försvinner till Silicon Valley. Det är en jättestor förändring.

Det är även en stor likriktning.

Jag hoppas och tror på lite uthållighet.

Människor kanske inte har lika bråttom med att byta vanor.

De kanske håller i sina pappersvanor ett tag till.

Plötsligt kan det blir den hetaste produkten på marknaden.

De goda tiderna med höga upplagor och stora målgrupper–

–tror jag är förbi.

Vad är ditt råd till mediehus som Bonniers?

Hur ska de överleva?

Jag tror inte att de bryr sig om det rådet.

Jag frågar dig.

Det bör inte ha så bråttom, vilket kan vara dumt att säga.

Ett corporate bullshit-ord som har kommit är "agilt".

Vad betyder det?

Du kanske kan berätta det?

Snabbfotat. Google säger: "Move fast and break things."

Vad händer då?

Man tar sönder saker.

Man gör många misstag också.

Lite mindre agilt ledarskap skulle vara bra.

Varför vill de inte ha ditt råd?

Därför att jag inte är digital, säger de.

Det är en slags utrensning.

Jag tycker personligen att det är en teknik.

Det jag kan–

–är att få stora grupper att samlas kring en sak.

Det tror jag inte har med den tekniska kanalen att göra.

Det är människor som ska köpa produkterna.

Människan förändras långsammare än tekniken.

Tittar man för mycket på tekniken?

Det tycker jag definitivt.

Ett annat problem är att det finns mycket att mäta.

Mätandet tar över. Som en läkare som ständigt ska rapportera.

Mätandet och rapporterandet tar fokus från det man ska göra.

Det har kommit på grund av de digitala möjligheterna.

Man kan mäta var folk tittar på varenda sak.

Vad är det man bör göra istället?

Jag vet att mina barn helst vill ha pannkakor.

Om de får det varje dag skulle de tillslut protestera.

Mediaklickandet innebär nån slags pannkaka i övermått.

Vi ser vad folk klickar på och ger dem det.

Då protesterar de genom att lämna pannkakorna helt.

Det blir för mycket bukfylla. Jag vill även ha müsli.

Jag ser faran i att tillfredsställa det virala hela tiden.

Istället för att göra som jag gjorde på Amelia:

"Du ska läsa om pengar för det är viktigt för dig."

De ville att jag skulle ta bort det och lägga in heminredning.

Nej, jag hade en uppgift och jag tror att sånt är bra.

Det skapar själen i produkten som man har en relation till.

Om man bara går efter efterfrågan tror jag att det är farligt.

De vet inte riktigt vad de vill ha.

Mät mindre och spring långsammare om jag förstår dig rätt.

Tack, Amelia Adamo.

Tack, Katrine.

Amelia Adamo är magasinsdrottningen som ständigt lyckades hitta hål på marknaden och fyllde dem med nya träffsäkra magasin.

Adamo har alltid varit intresserad av pengar, även privat. I denna öppenhjärtiga intervju med Katrine Marçal förklarar hon varför kvinnor har ett mer emotionellt förhållande till pengar än män, varför man som chef bör vara en ”munter diktator” – som hon själv – och varför företag som lägger mycket pengar på influencers antagligen är lurade.

Få mer av EFN

Missa inga nyheter, prenumerera på våra nyhetsbrev. Markera samtliga nyhetsbrev du vill prenumerera på.

Genom att prenumerera godkänner du att din e-postadress sparas för att vi ska kunna skicka nyhetsbrev till dig. Läs mer här.

Eller hitta oss i sociala medier

Börsindex

OMX Stockholm 30 -0.4%
NASDAQ-100 -3.3%
NASDAQ Composite -3%

Vinnare & förlorare

Swedish Orphan Biovi… 2.3%
Getinge 1.2%
Tele2 0.7%
Lundin Petroleum -4.1%
THQ Nordic -4.4%
ÅF -4.7%
Uppdaterad mån 12:05
Fördröjning 15 min
  • ”Stort teknologiskt skifte i banksektorn”3:52

    ”Stort teknologiskt skifte i banksektorn”

    Fintechbolagen blir allt fler och löser problem vi inte visste vi hade. Kostnaderna sjunker och det bäddar för hög lönsamhet i sektorn. Det menar före detta finansministern Anders Borg (M).

  • ”Örebro är landet lagom”4:06

    ”Örebro är landet lagom”

    Örebro har klarat fastighetskriser relativt bra. Stadens fastighetskung Per Johan Behrn menar att detta beror på att staden inte har dragits med i prisrusningar som drivits på av nya aktörer.

  • Så mår den kinesiska ekonomin2:40

    Så mår den kinesiska ekonomin

    Från handelskrig till investeringar; det är mycket som händer i den kinesiska ekonomin. Maximilian Kärnfelt, nationalekonom på Mercator Institute of China Studies (MERICS) ger sin...

  • Försvagat läge för Stockholmsföretagen2:35

    Försvagat läge för Stockholmsföretagen

    Stockholms företagsklimat har blivit betydligt sämre. I Svenskt näringslivs ranking har Stockholms kommun tappat över 100 placeringar på fyra år. De övergripande problemen kretsar kring bostadsbristen, kompetensförsörjningen och den problematiska trafiken.