Företagen är de nya aktivisterna

Varuhuskedjan Nordstrom i USA-

-har slutat sälja kläder från Ivanka Trumps företag.

I Sverige tar Coop ställning mot kött-

-och H&M-ägda Monkey publicerar feministiska manifest.

Även företag som inte vill ta politisk ställning-

-tvingas till det av konsumenter eller anställda.

Är det en fluga? Hur navigerar man den?

Det är dagens ämne, välkomna till EFN.

Per Grankvist, hållbarhetsexpert.

Sara Rosengren, professor på Handelshögskolan.

Sara, varför säljer politisk aktivism? För det gör det.

Just nu ser vi många företag som använder sig av-

-olika politiska budskap i sin marknadsföring.

Det beror dels på dagens debattklimat-

-och att många prioriterar det.

Men många företag förstår allt mer-

-att hållbarhetsarbete och samhällsansvar-

-inte bara handlar om internt jobb-

-utan även om hur man förhåller sig till kunder-

-och andra, externt i den kommunikation man utför.

Då ser vi mer av det i marknadskommunikationen.

Varför har företagen insett det?

En kombination av konsumentens förväntningar-

-och krav, och även det interna arbetet.

Man behöver medarbetare med vissa förväntningar.

Per, du har följt det här länge. När tog det fart?

Man kan dra det tillbaka till sekelskiftet.

Då började ställningstagandet. "Vi åt en glass"-

-"som inte producerades med barnarbete."

Sen har det gått i vågor med företagsvärderingar.

Men det senaste året har det blivit politik av det.

Man hänger ut företag-

-och ställer dem till svars på ett annat sätt än förr.

Delvis för att en del företag tar tagit ställning-

-i vissa frågor. Sen kan man ju resonera kring-

-om de tar ställning mot en sittande president-

-eller för ganska vanliga humanistiska frågor-

-som samkönade äktenskap eller mångfald.

Bör företag tänka olika, beroende på för eller emot?

Ja, den skillnaden är viktig.

Debatten har blivit mer politiserad och polariserad.

Företagen dras med. Att vara "med eller mot"-

-är lättare än att förklara vad man vill.

Är det konsumenter eller anställda som driver på?

Det kan vara både och.

Det är intressant att det är svårare att kommunicera-

-på olika sätt mot olika intressentgrupper.

Man hade en värderingsstrategi för medarbetare-

-och en extern marknadsföring på andra villkor.

Man framhävde produkten, skojade om personalen.

Nu kan man inte särskilja olika kommunikationer.

Hållbarhet, marknadsföring, internkommunikation...

Allt spiller över-

-och då blir grundvärderingarna byggkittet.

Nånting som funkar i stort sett i alla grupper.

Vi identifierar oss mer med vår arbetsgivare nu.

Man tänker: "Vem jobbar jag för?"

"Är bolaget i hemlighet emot mångfald?"

"Vad tycker de om att kvinnor ska få ta plats?"

"Jag ser inga kvinnliga chefer."

Så trycket inifrån är större nu.

Men i en mer politiserad tid där frågor som...

I Storbritannien är Brexit en splittrande fråga.

Företagen har svårt att navigera och ta ställning.

Man har flera marknader. British Airways fick problem-

-efter en reklamkampanj i USA när pundet föll.

"Det är billigt att resa till Storbritannien."

De anklagades då för bristande patriotism.

Hur gör företag som agerar på många marknader?

Där blir det ofta de bredare frågorna om mångfald-

-där man öppnar upp, bjuder in-

-och visar att man bidrar till alla.

Det kan anpassas lokalt till olika situationer.

Det du nämnde med feministiskt manifest-

-jämställdhet, etnisk mångfald...

De sakerna är på agendan i många länder samtidigt-

-givet hur samhällsutvecklingen ser ut.

Men som exkluderar människor som inte håller med-

-om de värderingarna i de flesta länder i Europa.

Exkluderar man inte de konsumenterna då?

Det måste man alltid.

"Allt för alla" kan ju bli "inget för någon".

Vissa bolag efter USA-valet sa:

"Ni Trumpanhängare har inget här att göra."

Det är ju auktoritärt och konstigt-

-men att alla ska vara med är felaktigt, tycker jag.

Man måste få säga nej till vissa.

Men vi har sett motreaktioner när USA-företag...

..."bojkottade" Ivanka Trumps kläder och produkter.

Då blev hennes parfym bästsäljare på Amazon.

Folk tog ställning mot företagen som tog ställning.

Det måste finnas fler såna exempel.

Man pratade länge om att folk röstar med plånboken-

-och att konsumenterna styr allt mer.

Men det är först nu vi ser det i större utsträckning-

-och att det går ganska snabbt.

Vad säger forskningen om "plånboksröstning"?

Det är en trend inom konsumtionskulturen.

Framför allt inom yngre grupper blir det vanligare.

Då får man göra avvägningen: "Hur navigerar vi?"

"Vilka ska vi välja?"

Det blir en grundvärderingsfråga för företaget.

Ska man ha anställda med olika bakgrund-

-ska man inte uttrycka ett mångfaldsmotstånd.

Man måste göra en avvägning:

"Hur är vår organisation, vilka är villkoren"-

-"och vilka målgrupper vill vi nå?"

Generation Z, dagens tonåringar, är ju drivande-

-i utvecklingen, och är en politisk generation.

Och vi har diskuterat med några ungdomar...

Det är väldigt bra och viktigt med folk och företag-

-som tar ansvar för produktionen och arbetar för-

-hållbart klimat och bra villkor för arbetarna.

Företag ska kanske inte ta partipolitisk ställning.

Det är kanske inte riktigt deras roll.

Det är bra att man tar ställning och bryr sig om politik.

Eftersom vi i Sverige idag är politiserade-

-allt är ganska politiskt...

...kan man sälja bra med hjälp av ställningstagande.

Monkeys målgrupp är till stor del feminister.

Deras feminism gynnar ju dem då.

Andra företag, typ Uber...

...gör inte jättemycket. De åker bil, liksom.

Människor är inte medvetna om vad de står för.

På senare tid har jag försökt välja bort Marabou-

-och köpt Fazer istället.

Maraboukoncernen agerar inte så bra i världen.

Jag vet inte om Fazer är mycket bättre-

-men det känns som ett bra val.

När Åhléns gjorde sin Luciakampanj i december...

Det var jättefint, men också ganska självklart.

De får poäng för nåt som borde vara självklart.

Så borde det inte vara, och det påverkar inte mig.

Jag ser en positiv våg av ställningstagande-

-hos både företag och folk allmänt.

Det ger status att ta politiskt engagemang.

Så jag tycker att det är jättebra.

Per, är det Generation Z som driver utvecklingen?

Det är snarare bilden av vad Generation Z vill.

För ungdomar är framför allt pris avgörande.

Och givetvis smak. Tittar man på ekomaten-

-köper ungdomar mindre än vad de själva påstår.

Man säger en sak och gör en annan.

Så är det i politiken också. Vi nämner ett parti-

-men röstar på ett annat. Och i Monkeys fall-

-ger feministmanifestet inga nya kunder.

Men det kan göra att man inte tappar kunder.

Feminismen kvittar om man inte gillar kläderna-

-och hållbarheten och så...

I Sverige överskattar vi den moraliska dimensionen.

"Du måste göra det av rätt skäl."

Jo, men kavajen måste vara snygg och skön.

Är det ful jag kan vara jätteetisk.

Så ibland överskattar vi särskilt unga konsumenter.

Men de driver indirekt eftersom vi tror att de gör det.

Ställer man såna frågor får man vissa svar-

-och de svaren beskriver inte alltid verkligheten.

När företagen tar ställning blir effekten större-

-än när en viss generation eller kundgrupp säger:

"Vi kommer att sluta handla här."

Företagen har makten. De sätter erbjudandet-

-och agendan, och kan påverka brett och direkt.

Ekologiska varor är ett exempel.

Företagen väntade på att kunder skulle börja köpa-

-men tröttnade och ändrade om.

Plötsligt ser vi att det köps mer ekologiskt.

Överdriver man konsumenternas betydelse?

Ja, utvecklingen är inte helt konsumentdriven.

Men det måste väl finnas väldiga risker här?

Som Coop som tog ställning mot kött.

Motreaktionen blev: "Varför säljer ni ens kött?"

Företag i allmänhet, särskilt livsmedelsbranschen-

-kommer att bli den nya socialstyrelsen.

"Vad jobbigt. Coop, hjälp mig äta vettigt och bra."

De kan presentera alternativ och underlätta.

Jag vill kunna lita på dem på ett nytt sätt.

Förstår man då som konsument att de har rätt...

Vi måste äta mindre kött av klimatskäl.

Finns det då en handlare som underlättar-

-då blir det symptomatiskt...

Man måste kanske ta risker och ta kritiken-

-för att markera nåt och särskilja sig.

Donald Trump som är ganska aktivistisk-

-ringde ju upp företag under sin valkampanj-

-för att få dem att producera i USA-

-eller skälla ut dem för att de flyttade utomlands.

Därmed påverkade han ju konsumenterna.

Nästan alla företag vi nämnde-

-tar liberal ställning mot kött, för miljö, för feminism.

Men med en ökad ekonomisk nationalism-

-och auktoritära rörelser, kommer vi att se företag-

-som tar ställning åt det hållet?

Företag tenderar att försöka känna in och förstå-

-vart kunderna är på väg, var efterfrågan finns.

Så visst kan det finnas krafter i den riktningen.

Sen är det skillnad mellan att vara mot och för-

-ur ett företagsperspektiv. Risken blir högre-

-om man tar ställning mot nånting, än för.

Men man kan tänka sig företag som tar ställning för-

-att man producerar i Sverige, anställer svenskar...

Alltså ekonomisk nationalism som ståndpunkt?

Det ser vi i lokalpatriotismen, men utan politisk ton.

Det finns en protektionism som säger-

-att småländskt är bättre än kinesiskt.

Det kommer att öka. Sen finns det exempel på-

-musikartister som har spelat på SD-evenemang.

De har brännmärkts, men även fått en skjuts.

"Han är med oss! Stötta honom!"

Det är inte direkt överförbart, men till viss del.

Vi kommer nog att se mer av sånt:

"Nu är det nog. Vi vill se mer av"...

..."den klassiska arbetaren, medelklassmannen"...

Göteborgaren som är arg: "Nu är det nog."

Man kommer att flörta med dem, inte så direkt-

-att man säger "rösta SD" eller "rösta KD", men lite.

Varför tar företagen liberala ställningstaganden?

Det handlar om möjligheten att sälja-

-till fler olika typer av kunder.

Att inte krympa marknaden för mycket.

Företag har alltid en segmentering i botten-

-att vända sig till vissa kunder med vissa erbjudanden.

Men det är lättare att bjuda in fler som kunder-

-än att stänga ute vissa.

Eftersom fler är liberala än extremhöger?

Nej, men är man liberal kan man sälja-

-både till de konservativa och de progressiva.

Det är en större grupp.

Marknaden blir större med det anslaget.

Jobbar du med mångfald är talangpoolen större-

-än om man bara anställer rena svenskar.

Det öppnare angreppssättet har fördelar för företag.

Kommer det inte att förändras?

Det kan det säkert i vissa delar.

Och det kommer att finnas olika varianter-

-där man väljer att positionera sig.

Redan nu finns en trend inom livsmedel-

-att det ska vara lokalproducerat, svenskt...

Men retoriken kring det ser annorlunda ut-

-om man jämför med USA, där det är patriotiskt.

Men det skulle kunna utvecklas åt det hållet.

Jag är från Bjärehalvön, och allt från Bjäre är jättebra.

En ekonomisk nationalist?

Ja. Kommer det nån från andra delar av världen-

-och säger nåt om Bjäre säger jag "nej".

Jag kan rulla in på bensinångorna-

-bara för att få tanka på den lokala Circle K.

Så det är inte relevant eller rationellt.

Vi i Bjäre är kanske särskilt protektionistiska-

-men när det är svenskt är det ju ofarligt.

"Vi är ju inte rasister som i USA."

"Vi är mysiga folkhemsrasister." Eller inte rasist.

Men det svenska perspektivet måste vi tänka på.

Kommer den här trenden att öka?

Vi kommer att fortsätta se det-

-framför allt att kunna prata med fler målgrupper.

Alltså inte bara kunder, utan även medarbetare-

-och investerare, mer värderingsbaserat.

Det politiska är nästa steg.

Digitaliseringen är väl också en drivkraft?

I att folk tar reda på mer om företag...

Det ligger ju i botten på nåt sätt.

Alla tar inte reda på allt om alla företag-

-men möjligheten finns att se in i företagen-

-och transparenskravet ökar.

Så att kunna ha olika kommunikationstyper-

-till olika målgrupper, det blir svårare att hålla.

Vad är det viktigaste när företag ska navigera här?

Styrelse och ledning måste prata om-

-att de saker vi tror på kan vara politik.

"Varför finns vi? Jo, för det här syftet."

Politik är ju att vilja, att förstå att ditt budskap-

-kan kapas av andra. "Ni tar ju ställning!"

Hur ska man då reagera? Uber kallades till presidenten.

Helt plötsligt blev det politik, man pratade med varandra.

För att det ändå är oundvikligt? Man måste ha en strategi?

Ni blir ändå indragna i politiken-

-så det är lika bra att diskutera det på förhand.

Tack, Per och Sara.

Tack för att ni tittade.

Den amerikanska modekedjan Nordstrom skapade uppståndelse när de slutade sälja produkter med Ivanka Trumps varumärke. Svenska Coop tar ställning mot köttkonsumtion och H&M-ägda Monki publicerar feministiska manifest. Även företag som inte vill ta politisk ställning tvingas allt oftare till det av anställda eller konsumenter.

Är det en bestående trend? Och hur ska företagen hantera den? Om det pratar Katrine Marçal, Sara Rosengren, professor i företagsekonomi på Handelshögskolan i Stockholm, samt hållbarhetsexperten Per Granqvist.

Få mer av EFN

Missa inga nyheter, prenumerera på vårt nyhetsbrev!

Eller hitta oss i sociala medier

Börsindex

OMX Stockholm 30 -0.8%
NASDAQ-100 -2%
NASDAQ Composite -1.9%

Vinnare & förlorare

Oriflame 10.9%
Dometic Group 1.6%
Attendo 1.5%
Nobia -2.2%
Addtech -2.2%
Fagerhult -4.3%
Uppdaterad tor 17:35
Fördröjning 15 min
  • Urstarka siffran från USA3:24

    Urstarka siffran från USA

    Arbetstillfällena i USA ökade med 209 000 i juli, vilket var mer än väntat. Samtidigt är arbetslösheten rekordlåg på 4,3 procent. Makrostrateg Pierre Carlsson kommenterar.

  • Viktiga siffran sprider global konjunkturoptimism7:05

    Viktiga siffran sprider global konjunkturoptimism

     I början av månaden levereras PMI-siffror, alltså inköpschefsindex, vilket är en central temperaturmätare på konjunkturen. Valutastrateg Pierre Carlsson om varför inköpschefernas tro på framtiden är så viktig, samt en analys av den data som kommit.

  • Fortsatt osäker framtid för krisande Venezuela2:00

    Fortsatt osäker framtid för krisande Venezuela

    Den djupa ekonomiska och politiska krisen i Venezuela eskalerar. Nu har USA infört sanktioner mot president Nicolas Maduro. Den utlösande faktorn var söndagens kontroversiella val av en ny författningssamling med rätt att ändra i grundlagen.  

  • Hamburgaren mäter länders prisnivå0:52

    Hamburgaren mäter länders prisnivå

    Bic Mac-index användes första gången av tidningen The Economist 1986 och ger en uppskattning av ett lands prisnivå. Bic Mac är en enhetlig och lokalt producerad vara över hela jorden men priset varierar stort beroende på vilket land du köper hamburgaren i. 

  • Räkna med dyrare kräftskiva i år1:34

    Räkna med dyrare kräftskiva i år

    Priset på importerade kräftor steg med 20 % förra året efter att Kina börjat kräva en ny tullafgift. I år väntas priserna stiga ytterligare. Men priset för svenska kräftor ligger dock ändå klart högre.

  • Dieselbilens död närmar sig2:13

    Dieselbilens död närmar sig

    Flera världsstäder planerar att förbjuda dieselbilar – och Stockholm kan stå på tur. Nu kommer även nationella initiativ.  Även bensinbilens framtid är oviss och industrin är nervös. I Tyskland för nu billobbyn en intensiv kampanj för att bevara den framtida produktionen. Men utvecklingen mot förbränningsmotorns död går undan och drivs på av alla de senaste årens utsläppsskandaler.